中小城市房地产项目操盘的三条线

    中国房地产项目的短期销售的周期和特点、快速回笼资金的需求和模式，特别在一个卖方市场和期房销售为主的阶段，都决定了一个项目制胜的关键性因素其实就是三条线即工程--营销--物管此声彼长的关系，其实只要娴熟而精当地运用好这三条线的关系，无论是大项目还是小项目也无论是什么区域的项目甚至在不同政策条件下的项目，都可以实现一个良好的营销效果和销售目标。

    一个项目从拿到土地和立项开始，就已经走上了与客户博弈的道路。虽然现在即使在一线城市也很少出现项目正负零就销售一空的历史性现象了，但期房销售仍然是大势。即使是在准现房为主流的三、四线城市，当一块地被圈起来后，就已经成为潜在客户关注的目标--所以严格地说，房地产的营销就从这里开始了。从项目地块的地标、围墙到项目的正式开工或奠基，一直到工地施工场景和日新月异拔地而起的楼体，特别是项目封顶和竣工（单栋、分期和小区整体）都成为房地产营销的重要节点。工地包装、奠基仪式、封顶展示、竣工典礼，几乎所有的元素都是营销的载体，如何理性和计划的利用好每个阶段的推广，这不仅是项目形象的塑造，更是促进销售的有力手段。
    如果我们把销售周期分为认购期--开盘期--热销期--爆发期--尾盘期五大阶段；那么不同阶段工程进度的配合和物业工作的展开（特别是分期开发和入住的项目）对销售的促进和推动，特别是节奏的把握无疑是至关重要的。
    在认购期，通常此时项目的形象包装主要是指实体包装（工地包装和售楼处包装包括沙盘甚至包括相关审批手续等）和媒介包装（楼书、海报和传单等印刷品与媒体宣传），因为消费者在没有见到楼盘、景观和房子前，主要靠以上元素决定是否认购和交定金，所以当下的包装和策划尤为关键。如何做到先声夺人又真实可信，售楼人员的现场解说态度最具说服力。所以销售人员招聘的定位和上岗前培训是重中之重。
    这个阶段，三者的配比通常这样的：
    营销---
    工程-
    物管
    当项目进入到开盘期，营销这条线，除了多做一些文本的准备（预（销）售许可证、合同、销控表和银行按揭说明等）和幕后活动如产品说明会、现场氛围的营造和与认购准客户的沟通等。此时工程这条线即形象进度要前进，当然动静越大越好，但此时工程进度的最优原则在保证专业性和质量外，施工顺序一定要配合销售的进展，要尽量出形象，而不要拘泥于技术。因为工程形象主要是给客户看。所以这个阶段包括以后的工程进度和施工顺序都要以销售为导向，千万不要陷入技术和专业的误区。要本着事半功倍和功夫在诗外的营销艺术，要抓住客户的心理牵着客户的鼻子走。要本着以点带面，循序渐进的方针，先做样板区（景观和大门示范区）、样板间（楼外）和售楼处、样板楼和一期组团，从而推动销售，回笼资金，缩短销售周期。
    这个阶段，三者的配比是这样的：
    营销----
    工程---
    物管
    当项目进入到热销期，一般项目销售突破30%，就面临所谓的拐点，一直到项目销售到达50%即进入所谓的跷跷板的平衡期，这一阶段的销售会出现加速的惯性。此时客户对工程的进度（特别是分期开发和入住的项目）的敏感度开始升温。同时随着签约客户的累计上升和首期入住的临近，这些未来的准业主开始格外关心物业相关问题（物业公司和服务内容、收费标准等等）。所以这个阶段工程进度要加快，主体工程浮出地面当然越高越好，而且最好有明确的竣工时间；同时物业公司（无论是自组和外聘）或顾问公司都要进入筹备工作期，对未来的物管模式和相关法律条例等文本要熟悉，同时要给一线销售人员强化培训。
    这个阶段，三者的配比是这样的：
    营销------
    工程----
    物管--
    当项目进入到爆发期，也就是销售突破50%，这时营销的作用已经最小化，正如跷跷板一边倒后一定会出现一个压都压不住甚至是非理性的销售浪潮！而此时工程的进度也要立杆见影最好不断的单体或多个封顶（大盘这时可能应该整个一期或组团都要接近全面竣工和交楼了），入住时间也应公布和承诺了。这时即将入住的业主无疑对物业管理是最关心的而且事无巨细。
    这个阶段，三者的配比几乎拉平：
    营销------
    工程------
    物管------
    当项目进入到尾盘期，即使销控的再好，这时往往剩得楼层和户型大多是鸡肋了，如果是大盘和分期开发的项目应该已经有入住的业主，房屋的质量、延期入住和物业管理问题暴露的越来越多，这个阶段销售必然进入攻坚阶段。这时的营销一般除了价格这个杀手锏或特殊方法几乎很难奏效了。工程也由于全面完工交付使用，这个阶段工程工作也应该转型为主要是维修等售后服务配合物业工作。甚至一线城市的成熟楼盘由于业主超过50%，已经开始张罗召开业主大会选举业委会了。而此时的开发商投资和大部分收益已经落袋为安，准备甚至已经开始下个项目的运做了
    这个阶段，三者的配比是这样的：
    营销-------
    工程-------
    物管---------
    本文讲的只是通用型的操盘规则，不同的项目会有不同的调整，但基本规律概莫如此。
    （摘自焦点房地产）