提要：

    不同的主力店对卖场的要求也不同。如果商业地产项目的设计不符合其要求，就很难吸引相关的主力店进入；而且设计做得越深入，后期招商的困难就越大。

　  商业地产项目从规模和形态上分为两大类，一类是大型的Shopping Mall，还有一类是商业街的商铺店面。由于我国商业地产规模开发起步较晚，许多发展商在商业地产开发方面还缺乏经验，往往抓不住商业规划设计的重点，而操作思路、操作程序、招商渠道等也把握得不好，尤其是认不清商业地产和住宅项目开发的区别。
 
    大型综合商业项目的销售对象不是直接的购物消费者（可能有些散户，可以把他们视为直销），而是商家，特别是主力店。对于大型综合商业来说，这是举足轻重、实操较难的一件事情。比如一个几十万平方米的店，招一家主力店最多是2万平方米（家乐福分店卖场部分是8000－12000平方米），就算能拿到可解决10万平方米的主力店，还有十几万平方米等待解决，这会对发展商形成非常大的压力。

    即使发展商通过对市场环境和城市人口的分析，认为Shopping Mall有市场需求，然而具体操作并不容易。发展商要把店铺卖出去，就应该先决定主力店的形式，是仓储式还是像家乐福这样的家电用品，对于不同的主力店其卖场的比例大小也不同。譬如家乐福的分店对卖场的面积、停车位的面积、货架的陈列等都有一系列的要求。如果发展商自己做的设计不符合这样的要求，就很难吸引这样的主力店进入；而且设计做得越深入，后期招商的困难就越大。
            　　
    商业街的空间限定和功能划分
            　　
    商业街不是简单的概念，更不是简单地把一条街道两边做成店铺就完了。每个人对空间都会产生自己的感受，每个不同的广场、街道也都有自己的个性，怎样能够让消费者对购物环境有一种良好的感觉？这就需要建筑师进行精心的设计。

    （1）室外设计建议
     
    外墙灯光

    不要将柱子视为卖场的障碍，其实它是另一种展示的用具。如果卖场有柱子，可利用柱子四周的空间展示；在利用托架灯、吊灯作为光源时，最好造成明暗不同的照明，因为柱子上下的亮度一致会减损照明所产生的魅力。
   
    陈列架式壁面柜所需的照明亮度，是店里的1.5-2倍。陈列架由上往下，每一层都需要相同的亮度，所以，层与层之间使用日光灯。有些卖场甚至使用聚光灯，补足亮度。至于墙壁的展示陈列，可利用托架灯或聚光灯，增添陈列商品的价值感。
   
    色彩营造气氛

    人们对于色彩非常敏感。例如，吃了某些颜色怪异的食物，就会感觉不安，开始着急起来。像这样利用色彩的感觉、产生联想效果，就可用作卖场的色彩。有些卖场运用的颜色，就会让颜色联想到重量感、兴奋或宁静。
  
    (兴奋)：暖色系的深色，是造成兴奋感的因素之一，所以，新开幕的商店，使用红色布幕、看板，主要就是使卖场显得热闹，刺激顾客的兴奋感，能快速购物。

    事实上，除了新开幕之外，一般卖场并不适合使用同样的颜色。
  
    〔宁静〕：为使卖场呈现稳重气氛，延长顾客停留的时间，则需要创造宁静的情调，这时选择暖色系、低彩度的颜色最合适。
  
    〔重量感〕：色彩太华丽，会使整个卖场呈现重量感和压迫感。使用华丽的颜色，可表现朝气，顾客的抗拒感会减弱。可是，强调安定感的卖场，在墙壁的1/3最好使用轻淡的色彩，其余2/3使用厚重的色彩。这类卖场的对象是主妇层，食品店等是最好的例子。
 
    〔吸引年轻人的色彩〕：年轻人，尤其是年轻的职业妇女，最喜欢的是有清洁感的颜色。

    若以年轻高中男生为对象，那么原色等较淡的色彩，就可强调店铺的青春魅力。

    有些业种特别重视天花板色彩对店内情调的影响。
 
    （2）室内设计装璜建议
  
    天花板的装璜照明
   
    天花板的照明，因业种不同，形态也不一样。原则上以天花板到地板的高度作标准设计。一般高度为2.6米。不过，许多店铺仍有差异。例如，精品店等高达3.5米的天花板，也有2米左右的低天花板。因此，有关照明器具的位置、电气配线，都须作不同的设计。
   
    从地板到天花板的高度为260—270公分处，吊设日光灯。高级商店可利用装修，将天花板的高度降低。不过，一般日常生活用品店并不需要这么做。另外，还可以将灯泡直接设置在降低的天花板上，或者采取嵌入式。
 
    （3）橱窗的装璜照明
   
    橱窗的照明不仅要美，同时也须进行商品的视觉诉求，所以，可采下照灯、吊灯等装饰性照明，强调商品的特色。同时应避免用单调的亮度，而采用情调式照明。此外，配合季节的商品陈列，夏季凉爽、冬季温暖如春的照明搭配，可令顾客产生共鸣感，这点不可忽视。
   
    时下中国正处于经济的大爆发时代，特别强调气派，建筑设计也是如此。很多大商厦，远看很雄伟，但缺乏人情味，不是很好的购物环境。例如王府井大街经过改造以后，四、五十米宽的大尺度，购物的人多顺着一边走，不愿走之字形来回过到马路对面购物。过去王府井是老店街、名店街，千姿百态，现在一眼看过去就是像政府办公大楼的几栋大厦，没有人的尺度感。现在开始慢慢地进行改善，马路上围起一小块咖啡座，几个凳子，几个雕塑小品，试图在辽阔的广场尺度上做出一点人情味。其实这些东西在原来的规划设计中就应该考虑到。商业街要特别强调平易近人，这样才能吸引人来。作为建筑概念，“尺度”非常重要。小的尺度更能让人觉很舒服、很亲切；而美国的尺度体现的是马路非常宽，汽车非常大，楼房非常高，好像是给巨人、神用的。亚洲是鬼的尺度，主要体现在香港、东京的楼房，非常高，给人非常压抑、狭窄的感觉。欧洲是一种人的尺度，小镇、小桥流水都很有人情味。所以尺度舒适应该以欧洲的商业街、步行街这种模式，而不是像美国那种自大狂的尺度。

    现在商业街的外观设计已经不仅仅是建筑材料，还包括使用各种装饰材料、灯箱广告、干花、灯饰、招牌等各种各样的软性装饰，目的是为了营造繁华感和商业氛围。商业街的细部处理，跟业态定位、店铺档次有关。每个商业街应该有自己的个性，而不是千篇一律，做餐饮酒吧一条街和国贸品牌店不应该采用同一种手法。

    住宅和商业是互相支撑的，以前的商业街可能是出于配套的考虑，因为住宅小区有这方面的需要。但广东更注重人人皆商，小区下面一定要有底商，商铺也很好出租。这种底商档次一般不高，但一应俱全，商业非常普及。北京的高档楼盘大都规定不让餐饮业进去，实际上餐饮业也是小区配套需要的一部分。
            
    专业化的顾问机构缺乏市场
            　　
    国内许多发展商常常盲目进行设计，而商业地产应该先明确了业态、招商渠道以后再做设计，否则招商会有压力。同样是商业地产，但定位却会是不同的，像体验式的商业，咖啡、休闲、娱乐设施等可以兼容，还有一些业态是无法互相兼容的。有的Shopping Mall是家具城，有的是建材城，它们的定位是不一样的。即使同是大型业态，如沃尔玛、家乐福，或者国内的联华超市，也首先得明确商业业态的形式。 找房地产资料,到中国地产商 www.zgdcs.com

    另一方面是专业顾问机构的重要性。国内发展商对此基本没有认识，所以导致专业化的顾问机构在国内没有市场。中国发展商基本上是自己做招商材料，英文写得一塌糊涂，真正讲英语的人根本看不懂。中国人招商前几页总是自己很在乎的内容如政府领导的题词，而国外的企业、财团、连锁店看中的却是市场分析、财务分析等，目前市场上恰恰缺乏这些信誉保证。

    全世界能够做大型商业地产评估、资源整合、主力店招商，以至介入到最后管理和实施的顾问公司，不会超过十几家。由于发展商不认可，因此目前这类顾问公司在北京缺乏市场。发展商都以为自己能够招商，实际上很困难。像家乐福这样的连锁店，进中国的目的是为了赚钱，因此对项目一定会认真评估，否则不会轻易投资。他们会把钱花在物业上，但不会自己成立一个开发公司。市场如何、开发商的房子如何、开店的效益如何，都需要做专业的评估。国内如果提供不了这方面的评估，就需要像顾问公司这样的中间人。毕竟发展商提供的可行性报告是代表发展商的利益，作为国外的连锁店，需要一个代表它自己利益的机构进行评估。中介机构就是起这个作用。如果能够找到非常好的渠道，招几家主力店进来，把几十万平米的Shopping Mall撑起来就变得很容易。而大的主力店机构比较强大，总部设在法国、欧洲、亚太地区，北京、上海也设有总部，各个部门的职责、职权都比较明确。国内的发展商想找他们谈，却不知道该找哪一级部门，更需要借助中介机构这样的特殊合作顾问。
            　　
    主力店的建筑设计应在招商之后
            　　
    目前，我国许多购物中心的设计，完全是按照发展商的思路进行，整个空间都很灵活，将来谁做商铺都可以，但这样的规划没有什么意义，属于非常初级的东西。

    对于大型商场，商家比较强调内部空间的可视性，加大可视性可以对公共购物产生引导作用。商场里面有很多店，如果哪一间店能够被人一眼看见或者多个角度都能看到，出租或者出售起来就非常方便，否则就很难出租。因此加大可视性以便对公共购物产生引导作用是很重要的。整个空间可以通过天窗和中庭的变化，让顾客产生空间安全感和舒适感，而不是像进了迷宫。中庭做得比较好的如上海恒隆广场，做得最极端的是上海正大广场，由泰国设计师设计，中庭做得极其复杂，十几层高，进去以后有游乐场的感觉。里边天桥横过来、绕过去，感觉很乱。

    现在的大型综合商业趋向于多种购物消费形式的大融合。深圳有一个商业项目，融合了三家主力店，小的精品店、品牌店、购物街，再加上室外露天咖啡茶座的商务餐饮部分。室外广场不仅是商场的需要，也是城市空间的需要。有些商场在门口临时搭个台子，或是时装表演，或是抽奖促销；跟原来卖东西的方式不同的是，这些活动都是现代商业演化出来的形式。如今已经变成一种模式，如王府井富阳广场就是提供这样一个表演的舞台。

    大型商场的交通组织非常复杂，因此还有两个方面必须考虑：一是怎样从一开始就应该把人流分开，让人往楼上走，比如一进门就有通往二层的扶梯，或者可以直接上三、四层。我们经常会发现所有商场的电梯都很挤，商场入口处人流压力非常大。另外是如何把人流往深处引的问题。只要顾客能够看到、走到的地方就会产生效益。对大规模商业建筑来说这是最重要的。比较好的处理方式是通过大中庭、天窗的引导作用，做到店铺的均好性。
            　　
    如何操作商业地产设计
            　　
    建筑设计应该有三个层次：第一个层次是宏观的外观造型，从很远的地方可以看得到建筑的天际轮廓线，强调可识别性。第二个层次是通常所说的立面设计，讲究横、竖线条。第三个层次就是细节的精细设计，国内的设计基本达不到这个层次。人们对商业建筑感兴趣的是装修、装饰层面上的设计，如建筑材料、楼梯扶手、墙上吊灯等，对跟人发生亲密接触、亲密对话这个层次的设计基本做不到。越大的项目越容易做得宏观上气派，微观上粗糙。

    对于一幢建筑，发展商如果分别委托不同的公司来做整体规划、建筑设计、景观设计、店面设计，会在结合点留下很多空白。现在的整体的发展趋势，就是多方面设计的整合最后达到最佳效果。新近入市的几个楼盘，像珠江国际城、天津万科水晶城等的共同点，就是把景观、规划、建筑、装修整合得非常好，在结合部分出彩，尤其是对底层部分。

    在商业地产设计方面，首先要明确开发者、使用者和消费者之间的关系。商业地产跟酒店设计比较相似，酒店设计发展商应该先把酒店管理公司找好，是喜来登集团、假日集团、还是国内的锦江集团，每一个集团都有自己的管理规定，应该按照他们的要求去进行设计。开发商不是自己使用店面，而是要租卖给主力店，必须按照主力店的要求去设计。

    如果是做购物中心这类商业地产，发展商有必要找一些专业的商业顾问公司，目的是明确商业业态的特点和具体的操作方式。每个项目都有自己明确的市场定位，应该以高度专业化的方式操作，由专业顾问公司代理或者策划、招商。如果做普通商业街的商铺，发展商可以自己操作，但在市场判断上可能还会存在风险。有的商业只是住宅区的配套，商业亏盈并不要紧，只要大型住宅项目卖火就可以。社区配套中有没有餐饮决定硬件如何设计，有的几万平米的大商业，里面有一条食街，装修气氛特别好，但没有足够的通风排烟设备，经营就会受很大影响。

    在整个合作过程中，发展商、投资商是最大的投资方，也是最大的风险承担者。整个操作应该以专业的态度去进行，有钱、有权不等于有专业技术，否则最后项目卖不掉要砸在自己手里。有个广告人曾举过一个例子，主人买一条狗看家护院，夜里听到外面有动静，到底是主人出去叫还是狗出去吠？答案很简单，当然是狗出去叫，因为主人不是学这个专业的。地产开发也是这样一个道理，重视专业顾问机构很重要。同时也应该选择专业的建筑设计单位。许多的商业项目设计得不伦不类，经营使用阶段出现很多问题，特别是硬件方面的问题，如电梯分布不合理，店铺价值差异太大，厕所不够或找不到。这样的问题都很难补救，给发展商或经营方带来的损失可能远远超过一次性的设计费用。所以应该慎重地选用有商业项目专长的设计师。