住宅市场调研要点
时间:2006-08-05 10:00:00 来源:网络 作者:未知 浏览:395
住宅市场面对广大消费者，满足消费者“住”的需求，受多种因素的影响和制约，其交错混杂形成了住宅市场的多层次性，每一层次均显示出不同的特征。
一、住宅市场的特性
从市场调研的角度来看，住宅市场的某些特性特别引人注目，也是研究时考察的重点内容。
（一）住宅产品结构复杂，附带相关因素较多
住宅产品是多种因素的一种综合体，与单一功能的消费品有着显著的差异。简单列举一下，我们就会发现，住宅的建筑质量、建筑结构、户型设计、内部装修、通风采光、配套设施、升值潜力、付款方式、社会环境、自然环境、售后服务、物业管理、开发商资质和信誉等因素交织在一起，形成了一个非常复杂的产品结构体系。
（二）住宅的区位或地段、价格差异较为明显
通常所说的住宅区位或地段是指特定地块的地理和经济空间位置及其与相邻地块的相互关系。还有一种更广义的区位概念，是指人类一切活动，包括经济的、文化教育的、科学卫生的一切活动以及人们居住活动的空间布局及相互关系。可以说区位是所有经济、社会、历史、文化和心理影响的综合反映，而消费者又是这些影响的传承者，在住宅购买决策中显示出极强的区位偏好，由此也对同一城市不同区域住宅市场的供求关系产生影响，其突出表现就是住宅价格的区位落差。对区位偏好的深度分析是确定住宅市场需求的一个非常重要的前提条件。
（三）购买频率较低、购买决策复杂
由于住宅相对于人们的收入水平来说，所占的比重极大，是一个人（家庭）在整个生命周期中最重要的消费品和投资资产。在一个较为稳定的社会环境中，一般人购买住宅的频率很低，一生中通常也只发生两三次，这样，消费者购买决策复杂、过程漫长自不待言。
（四）住宅市场与消费者的长期收入关系较为密切
消费者对住宅的购买力或称支付能力是其长期收人的积累，人们现有的收入水平及其对未来的预期左右着当前的住宅购买决策，而未来的收入预期又受国民经济的发展水平和趋势、地区经济的发展水平和趋势、人们的职业地位及发展趋势、个人生命周期阶段、家庭的结构和规模等因素的影响。因此，分析确定住宅市场中消费者的购买力是一项相当困难的任务。
（五）消费者的购买决策与融资机制相关
消费的现时性和收入积累的长期性，使得消费者对住宅的购买还受到金融市场的影响，如贷款可得性、贷款条件、利率水平及发展趋势等。在其他条件相同的情况下，金融市场的发达程度与住宅市场的繁荣呈现着极强的相关关系。
（六）住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系紧密。住宅是人们生存的一种基本的消费品，同时又是一种重要的投资品，可以说住宅具有消费和投资的双重属性。人们选择购买并持有住宅，还要考虑住宅的预期收益是否超过其他可以持有的金融资产的收益率。另外，人们还常常把住宅作为一种具有良好抵御通货膨胀的工具，在投资活动中居于十分重要的地位。
二、住宅市场调研的关键点
市场调研者往往会根据研究目标的不同对住宅市场的某个局部进行分析，以期寻求与当前决策或调研问题相关的信息。
全面系统地考察住宅市场，一般应涉及以下几个方面。
（一）地区经济分析
在房地产市场调研中所进行的地区经济研究，主要是确定一个地区经济的容量及其发展潜力。在一个持续增长、新兴行业层出不穷的地区，人们的收入水平也呈高速提高的态势，对各类产品（包括房地产产品和服务）的需求都会增长。反之，在一个持续萎缩的地区，对各类产品的需求都会下滑，这时，人们收入水平的下降将直接影响对住宅的支付能力。
描述一个地区的经济状况，通常需要考察经济增长率、储蓄、消费和投资水平、人均收入水平、就业状况、收入房价比、贷款利率、一般物价水平等指标及其变化。在住宅市场调研精度要求不高的情况下，这些指标可以直接通过政府的相关统计资料来获得。不过，如果研究问题较为重要或要求的精确度较高，这些数据就不能直接利用，需要进行一些调整。这是因为，政府的统计目的与实际市场调研的目的不同，而且这些数据带有一定的滞后性，往往比较笼统，可能会将重要的区域信息合并在国家或城市层次。研究者就必须根据研究目的，结合日常的一些快速统计资料及相关的报道进行调整。
另外，运用这些指标描述地区经济状况时，很重要的一个方面就是预测其今后的变动趋势和幅度，根据这些指标的变化，研究者才能准确把握住宅市场的未来走向。
（二）人口统计特征分析
可以说，人口统计特征分析是住宅需求分析的基础。在研究中，我们要分析下列一些要素：人口规模，待研究区域的总人口数及其变化趋势；家庭数量及其变化趋势；家庭规模构成，待研究区域中各类家庭所占的比重，如大家庭、三口之家、单亲家庭和单身的比重；人口年龄构成，待研究区域中老年人、中年人、青年人等所占的比重；人口职业构成，待研究区域各类职业人口所占的比重；人口性别构成，即待研究区域人口的性别比；人口教育构成，待研究区域各教育层次人口所占的比重；人口统计特征变化，家庭数量的变化，家庭规模、家庭年龄结构预测。
（三）供求关系分析 中国地产商 www.zgdcs.com
住宅市场的供求关系分析大致可以分为三个层次：第一个层次为供给分析，就是在给定某种或某些特征，如位置、档次、户型、价格等的条件下，确定这一地区特定产品类型的供给量及未来的变化趋势。第二个层次为需求分析，就是在上述特征条件下（在操作中要将这些特征与消费者特征，如收人水平、受教育水平、年龄、家庭结构等对应起来），确定这一地区特定消费者（家庭）的总人数（总户数），并在给定付款方式、贷款条件和贷款利率的情况下，确定需求量。第三个层次为供求关系分析，就是将上述两个层次得出的供给量和需求量进行比较，一方面比较现期供求关系，确定是否存在供求缺口，缺口出现在什么方向，大小如何，如果我们能够发现有未被满足的需求，这就是市场机会之所在；另一方面，我们还要比较未来的供求关系，确定在未来是否存在供求缺口以及缺口的方向、时间和大小，以确定未来的住宅需求量。
具体操作中可以计算各类住宅的供求比，即用需求量除以供给量，当供求比大于100％时，表明需求量大于供给量，即存在供给缺口，该值越大意味着需求潜力越大。反之，当供求比小于100％时，表明需求量小于供给量，即存在需求缺口，在该类住宅市场上不存在投资机会。
（四）价格分析
住宅价格分析的第一步，是要鉴别出影响住宅价格的主要因素，通常说来包括：一是经济因素，主要是国家、地区或城市的经济发展水平、经济增长状况、产业结构、就业情况、居民收入水平、投资水平、财政收支、金融状况。二是社会因素，包括人口、家庭、城市形成历史、城市化状况、社会治安、文化与时尚等。三是行政与政治因素，主要是国家或地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通、消防、行政区划等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。四是住宅内在因素和周边环境因素，指住宅自身及其周边环境的状态，如土地的位置、面积、形状，建筑物的外观、朝向、结构、内部格局、设备配置状况、施工质量，以及所处环境的地质、地貌、气象、水文、环境污染情况等。住宅自身的内在因素对其使用有一定的制约作用，从而影响着住宅的价格。在实际研究工作中，就是针对某一具体项目确定影响价格的主要因素并将这些因素细化。
住宅价格分析的第二步，是根据上述因素进行消费者特征调研，决定哪些因素或因素组合对消费者的影响最大，或者说哪些因素是消费者认为住宅“物有所值”的基础。
住宅价格分析的第三步，是以房地产开发企业的定价目标为基准，判断价格被消费者接受的程度。
（五）购买力分析
简单说来，住宅市场调研中的购买力分析就是研究消费者的收入水平与住宅价格之间的关系。在实际分析中，就是要计算各收入区间的人群在一定融资手段的安排下可以购买的房价范围。根据各收入区间人群所能承受的房价，再结合当前市场价格情况，就可以分析判断该区域市场的购买力情况。进一步，我们还可以根据本节人口统计特征分析中所确定的每一收入区间的家庭比重，来确定整个区域各收入层次的购买力。
（六）竞争分析
竞争分析分为三步：第一步是对竞争项目的情况进行描述，包括竞争项目的基本信息，如项目名称、基地位置、开发商、企划销售、联系电话、基地面积、建筑面积、住宅面积、容积率、绿化率、工程进度、按揭银行、竣工年月、预售日期、预售证号等等。产品信息有户型、建筑面积、使用面积、使用率、各类户型具体布局、公共配套和主要设备等。竞争分析的第二步就是分析各竞争性楼盘或项目的突出优势和缺陷。第三步就是分析竞争性楼盘对本项目竞争压力的大小，如对本项目的市场吸引力、市场销售情况的影响。
（七）产品分析
从分析结构上来说，对房地产开发商本身项目产品的分析，与对竞争对手项目的分析没有区别，也应按上述竞争分析的基本步骤来确定。如果开发商是在本项目已经基本完成或在产品销售存在问题时，进行住宅市场的研究，那么更多要考虑的是产品如何重新定位以适合消费者的需求。开发商要根据前面的几项分析确定新的产品定位。如果开发商是在项目设计阶段进行研究，则要结合前面叙述的相关内容，尤其是要结合对潜在消费者的特征的分析，由此来确定本项目设计的基本思路。
在产品分析中，应着重对下述几方面进行深入的研究：（1）房屋类型，即建造高层、小高层还是多层，如果是高层是板式还是点式？是否进行错层设计？如果是多层是否设跃层？等等。（2）户型，即主要户型的主要房间数量，是三室二厅还是二室二厅还是其他？（3）面积，即主要户型的面积，是130平方米还是100平方米？（4）户型结构，即各类功能区的配置，如卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间、走道和阳台等的面积和布局。（5）室内装修，即是否装修？装修到什么程度？（6）停车场，即是否设置停车场?是地上还是地下？（7）物业管理，即住宅区由什么类型的机构来管理？服务的档次如何？等等。
一、住宅市场的特性
从市场调研的角度来看，住宅市场的某些特性特别引人注目，也是研究时考察的重点内容。
（一）住宅产品结构复杂，附带相关因素较多
住宅产品是多种因素的一种综合体，与单一功能的消费品有着显著的差异。简单列举一下，我们就会发现，住宅的建筑质量、建筑结构、户型设计、内部装修、通风采光、配套设施、升值潜力、付款方式、社会环境、自然环境、售后服务、物业管理、开发商资质和信誉等因素交织在一起，形成了一个非常复杂的产品结构体系。
（二）住宅的区位或地段、价格差异较为明显
通常所说的住宅区位或地段是指特定地块的地理和经济空间位置及其与相邻地块的相互关系。还有一种更广义的区位概念，是指人类一切活动，包括经济的、文化教育的、科学卫生的一切活动以及人们居住活动的空间布局及相互关系。可以说区位是所有经济、社会、历史、文化和心理影响的综合反映，而消费者又是这些影响的传承者，在住宅购买决策中显示出极强的区位偏好，由此也对同一城市不同区域住宅市场的供求关系产生影响，其突出表现就是住宅价格的区位落差。对区位偏好的深度分析是确定住宅市场需求的一个非常重要的前提条件。
（三）购买频率较低、购买决策复杂
由于住宅相对于人们的收入水平来说，所占的比重极大，是一个人（家庭）在整个生命周期中最重要的消费品和投资资产。在一个较为稳定的社会环境中，一般人购买住宅的频率很低，一生中通常也只发生两三次，这样，消费者购买决策复杂、过程漫长自不待言。
（四）住宅市场与消费者的长期收入关系较为密切
消费者对住宅的购买力或称支付能力是其长期收人的积累，人们现有的收入水平及其对未来的预期左右着当前的住宅购买决策，而未来的收入预期又受国民经济的发展水平和趋势、地区经济的发展水平和趋势、人们的职业地位及发展趋势、个人生命周期阶段、家庭的结构和规模等因素的影响。因此，分析确定住宅市场中消费者的购买力是一项相当困难的任务。
（五）消费者的购买决策与融资机制相关
消费的现时性和收入积累的长期性，使得消费者对住宅的购买还受到金融市场的影响，如贷款可得性、贷款条件、利率水平及发展趋势等。在其他条件相同的情况下，金融市场的发达程度与住宅市场的繁荣呈现着极强的相关关系。
（六）住宅购买和持有决策与人们的资产组合状况联系紧密。住宅是人们生存的一种基本的消费品，同时又是一种重要的投资品，可以说住宅具有消费和投资的双重属性。人们选择购买并持有住宅，还要考虑住宅的预期收益是否超过其他可以持有的金融资产的收益率。另外，人们还常常把住宅作为一种具有良好抵御通货膨胀的工具，在投资活动中居于十分重要的地位。
二、住宅市场调研的关键点
市场调研者往往会根据研究目标的不同对住宅市场的某个局部进行分析，以期寻求与当前决策或调研问题相关的信息。
全面系统地考察住宅市场，一般应涉及以下几个方面。
（一）地区经济分析
在房地产市场调研中所进行的地区经济研究，主要是确定一个地区经济的容量及其发展潜力。在一个持续增长、新兴行业层出不穷的地区，人们的收入水平也呈高速提高的态势，对各类产品（包括房地产产品和服务）的需求都会增长。反之，在一个持续萎缩的地区，对各类产品的需求都会下滑，这时，人们收入水平的下降将直接影响对住宅的支付能力。
描述一个地区的经济状况，通常需要考察经济增长率、储蓄、消费和投资水平、人均收入水平、就业状况、收入房价比、贷款利率、一般物价水平等指标及其变化。在住宅市场调研精度要求不高的情况下，这些指标可以直接通过政府的相关统计资料来获得。不过，如果研究问题较为重要或要求的精确度较高，这些数据就不能直接利用，需要进行一些调整。这是因为，政府的统计目的与实际市场调研的目的不同，而且这些数据带有一定的滞后性，往往比较笼统，可能会将重要的区域信息合并在国家或城市层次。研究者就必须根据研究目的，结合日常的一些快速统计资料及相关的报道进行调整。
另外，运用这些指标描述地区经济状况时，很重要的一个方面就是预测其今后的变动趋势和幅度，根据这些指标的变化，研究者才能准确把握住宅市场的未来走向。
（二）人口统计特征分析
可以说，人口统计特征分析是住宅需求分析的基础。在研究中，我们要分析下列一些要素：人口规模，待研究区域的总人口数及其变化趋势；家庭数量及其变化趋势；家庭规模构成，待研究区域中各类家庭所占的比重，如大家庭、三口之家、单亲家庭和单身的比重；人口年龄构成，待研究区域中老年人、中年人、青年人等所占的比重；人口职业构成，待研究区域各类职业人口所占的比重；人口性别构成，即待研究区域人口的性别比；人口教育构成，待研究区域各教育层次人口所占的比重；人口统计特征变化，家庭数量的变化，家庭规模、家庭年龄结构预测。
（三）供求关系分析 中国地产商 www.zgdcs.com
住宅市场的供求关系分析大致可以分为三个层次：第一个层次为供给分析，就是在给定某种或某些特征，如位置、档次、户型、价格等的条件下，确定这一地区特定产品类型的供给量及未来的变化趋势。第二个层次为需求分析，就是在上述特征条件下（在操作中要将这些特征与消费者特征，如收人水平、受教育水平、年龄、家庭结构等对应起来），确定这一地区特定消费者（家庭）的总人数（总户数），并在给定付款方式、贷款条件和贷款利率的情况下，确定需求量。第三个层次为供求关系分析，就是将上述两个层次得出的供给量和需求量进行比较，一方面比较现期供求关系，确定是否存在供求缺口，缺口出现在什么方向，大小如何，如果我们能够发现有未被满足的需求，这就是市场机会之所在；另一方面，我们还要比较未来的供求关系，确定在未来是否存在供求缺口以及缺口的方向、时间和大小，以确定未来的住宅需求量。
具体操作中可以计算各类住宅的供求比，即用需求量除以供给量，当供求比大于100％时，表明需求量大于供给量，即存在供给缺口，该值越大意味着需求潜力越大。反之，当供求比小于100％时，表明需求量小于供给量，即存在需求缺口，在该类住宅市场上不存在投资机会。
（四）价格分析
住宅价格分析的第一步，是要鉴别出影响住宅价格的主要因素，通常说来包括：一是经济因素，主要是国家、地区或城市的经济发展水平、经济增长状况、产业结构、就业情况、居民收入水平、投资水平、财政收支、金融状况。二是社会因素，包括人口、家庭、城市形成历史、城市化状况、社会治安、文化与时尚等。三是行政与政治因素，主要是国家或地方政府在财政、税收、金融、土地、住房、城市规划与建设、交通、消防、行政区划等方面的一些制度、法规、政策和行政措施。四是住宅内在因素和周边环境因素，指住宅自身及其周边环境的状态，如土地的位置、面积、形状，建筑物的外观、朝向、结构、内部格局、设备配置状况、施工质量，以及所处环境的地质、地貌、气象、水文、环境污染情况等。住宅自身的内在因素对其使用有一定的制约作用，从而影响着住宅的价格。在实际研究工作中，就是针对某一具体项目确定影响价格的主要因素并将这些因素细化。
住宅价格分析的第二步，是根据上述因素进行消费者特征调研，决定哪些因素或因素组合对消费者的影响最大，或者说哪些因素是消费者认为住宅“物有所值”的基础。
住宅价格分析的第三步，是以房地产开发企业的定价目标为基准，判断价格被消费者接受的程度。
（五）购买力分析
简单说来，住宅市场调研中的购买力分析就是研究消费者的收入水平与住宅价格之间的关系。在实际分析中，就是要计算各收入区间的人群在一定融资手段的安排下可以购买的房价范围。根据各收入区间人群所能承受的房价，再结合当前市场价格情况，就可以分析判断该区域市场的购买力情况。进一步，我们还可以根据本节人口统计特征分析中所确定的每一收入区间的家庭比重，来确定整个区域各收入层次的购买力。
（六）竞争分析
竞争分析分为三步：第一步是对竞争项目的情况进行描述，包括竞争项目的基本信息，如项目名称、基地位置、开发商、企划销售、联系电话、基地面积、建筑面积、住宅面积、容积率、绿化率、工程进度、按揭银行、竣工年月、预售日期、预售证号等等。产品信息有户型、建筑面积、使用面积、使用率、各类户型具体布局、公共配套和主要设备等。竞争分析的第二步就是分析各竞争性楼盘或项目的突出优势和缺陷。第三步就是分析竞争性楼盘对本项目竞争压力的大小，如对本项目的市场吸引力、市场销售情况的影响。
（七）产品分析
从分析结构上来说，对房地产开发商本身项目产品的分析，与对竞争对手项目的分析没有区别，也应按上述竞争分析的基本步骤来确定。如果开发商是在本项目已经基本完成或在产品销售存在问题时，进行住宅市场的研究，那么更多要考虑的是产品如何重新定位以适合消费者的需求。开发商要根据前面的几项分析确定新的产品定位。如果开发商是在项目设计阶段进行研究，则要结合前面叙述的相关内容，尤其是要结合对潜在消费者的特征的分析，由此来确定本项目设计的基本思路。
在产品分析中，应着重对下述几方面进行深入的研究：（1）房屋类型，即建造高层、小高层还是多层，如果是高层是板式还是点式？是否进行错层设计？如果是多层是否设跃层？等等。（2）户型，即主要户型的主要房间数量，是三室二厅还是二室二厅还是其他？（3）面积，即主要户型的面积，是130平方米还是100平方米？（4）户型结构，即各类功能区的配置，如卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间、走道和阳台等的面积和布局。（5）室内装修，即是否装修？装修到什么程度？（6）停车场，即是否设置停车场?是地上还是地下？（7）物业管理，即住宅区由什么类型的机构来管理？服务的档次如何？等等。