房地产宣传如何有的放矢?

   平面媒体一直是房地产商的广告投放重点，对平面媒体而言，最早大家关心的是“发行量”，其实发行量虽然是一个重要的指标，但它并不能完全而准确地体现出该报纸的实力，因为报纸的价值在于它的阅读人群，而发行量不等于阅读人群，其中还有传阅率的因素。

　　发行量×传阅率＝阅读人口
　　如何体现媒体的受众数量，平均每期阅读率的概念引入到国内后成功的解决了这一问题。平均每期阅读率是指报纸或杂志在其发行周期内的读者数量与调查范围内总人口的比，用公式表达如下：

　　阅读率＝阅读人口/人口总数
　　这种对媒体规模的表现形式要比简单的描述几十万的发行量更好的表现一个媒体的传播效果。但是，这还远远不够，因为即使仅凭阅读率这一个指标是不能全面衡量平面媒体的广告价值的。

　　媒体的广告价值究竟体现在哪里呢？回答这个问题至少需要准确的描述受众的数量与质量。其中数量可以通过阅读率来表现，即乘以人口的基数后就可得到阅读人群的规模。但受众的质量则是一个比较复杂的问题了，因为即使同一个群体的广告价值也是会变化的，比如说，以月收入在4000元以上的人群为例，他们消费可口可乐不会因为其收入高于平均水平几倍而可乐也一定要比别人多喝几倍。但在住房和私人轿车的购买方面却远远高于人口平均指数。可见，媒体的受众群体是一定的，但这个群体对不同产品的广告价值是不同的。评估媒体的广告价值，必须针对不同产品来进行。

　　下面我们以房屋的预购人群为目标，进一步对媒体的广告价值进行分析。我们看一组表格：
　　表1 媒体读者年龄构成状况
    ----------------------------------------------------
    人口总体比例　　读者数量　　比例　　 TGI指数
    ----------------------------------------------------
    15-24岁　　581　　 27.8　　294　　23.6　　85.1
    25-34岁　　590　　 28.2　　383　　30.7　　109.1
    35-44岁　　440　　 21　　 272　　21.9　　104.1
    45-54岁　　261　　 12.5　　172　　13.8　　110.5
    55-64岁　　222　　 10.6　　125　　10　　　　94.5
    ----------------------------------------------------
　　表1显示的是一个媒体的读者构成状况，这在媒体的广告刊例中非常多见，但由于没有表现出媒体的受众与产品的消费者之间的关联，所以这张表并不能很好的说明这个媒体究竟对我的产品有什么意义。

　　生产商用到这样的表格很多，这对于他们分析产品的消费结构进行市场划分的意义很大，但具体到广告价值分析，我们还需要将消费者的数据与媒体的受众有效的结合起来，进而分析媒体的广告价值。

　　表2 房屋预购者的年龄构成
    ------------------------------------------
    人口数量（千人）　　人口比例　　TGI指数
    ------------------------------------------
    15-24　　　　246　　 21.3　　　　92.3
    25-34　　　　476　　 41.1　　　　123.4
    35-44　　　　218　　 18.8　　　　95.6
    45-54　　　　122　　 10.5　　　　84.9
    ------------------------------------------
　　表3 媒体受众与房屋预购者之间的结合
    ----------------------------------
    人口数量人口比例　　覆盖率
    ----------------------------------
    15-24　　 125　　19.4　　20.8
    25-34　　 249　　38.8　　23.8
    35-44　　 136　　21.2　　19.9
    45-54　　　　76　　11.9　　20.1
    55-64　　　　56　　 8.7　　17.8
    ----------------------------------
　　表3显示了媒体受众中预购房屋者的状况，广告主可以更好的了解投放这份媒体对我销售自己产品的意义。
　　以上我们讨论的是如何对单一媒体进行评估，简言之对媒体广告价值的评估必须与具体的产品结合起来，才会有实际意义。
　　A、B两报都是当地很好的信息传播载体，但对投放的产品而言，A报一期可以覆盖92%，而B报只有85%，如果仅从这两个数字看，则A报的优势会明显一些。但B报的广告部根据市场状况提供了更大的优惠，使B报的千人成本明显占优。这时，就给广告主提出了一个问题，究竟是增加7%的覆盖率，还是节省40%的成本？

　　在广告投放中要注意的另一个问题就是对单一媒体的投放其效果是受到限制的。随着投放次数（X轴）的增加，暴露频次增长很快，但对目标群体的覆盖效果其增长前期效果比较明显，而后期则变化很小。这与经济学中的边际效用递减规律很接近。如何提高信息的有效送达，最有效的办法是选择媒体组合。

　　我们以某城市为例，三份主要的报纸对目标群体的平均每期阅读率（即每期覆盖）为A48%；B：18%；C：20%。假设有80万广告费的投入，试在上述三个媒体中作出合理计划，以达到对目标人群最高的覆盖。

　　80万可以在A报连续投放10次，净到达到53.1%、暴露频次为8.0%；
　　可以在B报连续投放16次，净到达29.1%的人、暴露频次是9.0%；可以在C报连续投放13次，净到达人群41.9%、暴露频次为7.7%；

　　下面我们运用科学的分析手段，得到两种方案：
　　第一种方案，在A报投放7次、B报投放3次、C报投放3次，到达率为71.7%、暴露频次为5.1%；
　　第二种方案，在A报投放6次、B报4次、C报3次，到达率为71.5%、暴露频次为5.0%；其中方案一比方案二多的1万元投入。
　　可以年到这样的组合投放效果远远地优于单一报纸的连续投放效果。

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