主持人：非常感谢徐总给我们做的精彩演讲，这次他从香港过来也非常不容易，我想中国最成功的商业地产也是在香港，他给我们积累了很多经验。我们接下来要谈金源时代的成功经验与大家分享。金源是前年开业，到今年有两年时间。好下面我们请禾田摩尔投资顾问有限公司董事总经理叶济源先生演讲。

　　叶济源：各位来宾、各位朋友大家好！首先感谢主办方提供这么一个平台，今天来这儿我有一个感慨，我上次在这讲话的时候是作为金源时代购物中心的招商总监，做年度汇报。现在作为一个局外人来跟他们谈金源时代的实操情况是很有意思的事情。

　　大家看到屏幕上写的金源时代购物中心，这个名字是他的正式名目，我想我们谈这个实操之前，我先理清一个概念，现在叫购物中心，国内对购物中心概念不是很明确，往往跟百货、商场混为一谈。国际购物中心理事会对购物中心有一个明确的界定，第一，单一产权，第二，统一管理，第三，各自经营。

　　什么叫单一产权？就是他的产权只属于一方，不是像我们现在国内很多把产权打散卖掉，只有在这个前提下，统一管理才可以实现。我们现在可以看到，不管是大连万达还是其他商业项目出了问题，这最主要的原因就是因为他分散了卖，卖了以后没有自主权，没有办法达到统一管理，他自己就出问题了。

　　第三点，各自经营。什么叫各自经营？指商铺自己去经营，比如说百货公司作为主力店过来了，他自己本身有他的经营队伍、经营理念和专业性。经营是他去经营，不是我们购物中心管理者去经营，购物中心是各种业态的组织平台，也就是我们把各种业态组织到这个平台，我们通过出租的方式达到我们地产的一个回报。同种类来说，购物中心目前分类主要是九种，比如说包括邻里中心，社区中心，地区购物中心，超地区购物中心等等，包括我们说的燕莎的产品，这都属于购物中心的一种。

　　在建筑结构上又分两种，一种带状的建筑形式，在我们国内往往称之为底商，就是有一定规模组织到一起的带装型的建筑。还有一种叫购物中心的概念，他的特征是一个单独的建筑体，里面有一条步性街。这个项里面有一条大道，这一般来说是购物中心十万平米以上的一种非正式的称呼不是正式定义。所以大家做商业地产之前，应该先把概念理清楚，否则在操作中会出问题。刚才我提了一下，国内现在商业地产出现很多问题，最关键的问题实际上就是我们大会的主题REITs、基金。国内缺少这种融资的渠道和方式，所以导致了开发商无了尽快的回报资金，就不得不卖掉一部分，或者卖掉全部。

　　我介入到金源时代购物中心大概是2002年，当时是我、张天翔先生还有李伟女士，我们在2002年9月份进入金源时代购物中心，组织了一个招商部。我们三个人各有各的经验，我本人95年以前在外交部工作，后来下海加入到美国的一个物业管理公司，运作万通新世界商城。张天翔先生第一个做的是北京Shopping Mall，李伟女士以前在美国人做的快乐城堡里面做过，我们三个人各人游各人的经验。我们进入的时候Shopping Mall的建筑形式基本定了，我们把菲律宾的Shopping Mall照搬过来的的。我们进去面临的第一个问题就是说这个Shopping Mall如何做，我们调查了华南Shopping Mall，调查了东方新天地这两个大型购物中心。我们发现金源时代购物中心跟这个都不一样，华南Shopping Mall他是分开的，东方新天地处于王府井地区，金源时代购物中心是一个单体建筑，当时一直喊的口号是全世界最大的单体商业项目，因为他是55万平米左右，加拿大有一个是48平米，当时是世界上最大的。

　　在这个里面如何把业态均衡的布置在里面，如何定位商圈，这个是非常重要的。现在我们其实有一个误区，我们做一个商业项目，老拿三公里做一个核心商圈，其实商圈跟你本身规模和业态组合是息息相关的。我们假设你这里面业态只是一般的业态，不管你规模多大，你只能服务于两三公里以内，如果你里面有一个迪斯尼，你商圈就非常大了，几百公里都有可能。

　　这个地方我提一个，因为在前期，金源时代购物中心没有做市调报告，我们现在所有项目做之前会找策划公司做一个市调报道。我举一个例子，我们在南方有一个项目，大概五六十平米，他们拿三、四本可行性报告，说报告已经做好了，对中期、后期都做好了，看我们能不能帮他们招商。我们说你做这么细为什么你不找他们帮你们经营。我反过来说，他们没有经验，那么他做的报告是可行的吗？这是一个正反的问题。我们发现现在很多开发商花了近百万，甚至超过百万做非常厚的调查报告，里面可能有十分之一才可以用。

　　这里面有很多的数字，很多的概念要做，也就是说招商队伍要重新做一份报告。那就是说开发商白白的浪费了一次机会，所以我们讲商业项目必须是一气呵成，前期的调研是对你的项目的规划定位，为组合切割做准备，这些是为了招商做准备，只有这些做到位了，你的招商才会成功。招商是什么呢，是你定位以后，这个定位是可行的，不是忽悠，我们看到一些报告，我这里放家乐福，这个概念非常好。但是这些商家来吗，如果不来还是不行。我们在金源时代购物中心做的调研是切合实际的，我们首先看一下周边的商圈，常规的商圈，三公里之内大概有多少消费群体。当时大概我算了一下就是新的住宅区接近大概50万。

　　其实周边的消费群体需要一个什么样的商业项目，在金源时代购物中心的建成之前，海淀区没有一个形成规模的商业单体建筑，单体项目，只有金源时代起来以后才弥补海淀区的空缺，当时的定位至少是在整个海淀区，吸引周边的消费群体。还有一个我们跟商铺接触，我们当时谈判非常辛苦，一家一家谈，当时就我们三个人，每次谈完之后我们会记录，在所有的大型超市里面，我们最终定了易初莲花，为什么？是因为他的战略发展和他本身所具备的技术。他的老总以前是沃尔玛的副总裁，他收银系统等都是跟国际接轨的，也就是说确保他能够持续经营。

　　另外他能承受租金比较高，我们当时谈了很多，有高的也有低的租金，甚至国内一些超市也是很有名的，易初莲花出多少，我比他高，他能承受什么条件，我也比他高，但是最终我们还是选择了易初莲花。还有就是欧倍德，我们谈了近一年，我们反反复复的谈，这主要就是工程界面，我说你们在跟大型500强谈判的时候，一定不要轻易以为他们会来，他先给你谈一个意向性东西，然后在工程界面上反复推敲，这意味着你投资多少。欧倍德是一个德国企业，他工程界面里面细到一个锁的牌子是什么？你这个门帮我按，我锁是什么，牌子是什么等等很多要求。欧倍德这个项目我们谈到最后几乎是不能签字了，老板对他们苛刻要求非常反感，黄老板经常说支持民族企业，后来我们最后决定跟居安之家签了协议。它当时经营从卖场什么的都还是比较初级，他是慢慢扩大的商业项目，本身离现代化还稍微远一点，我们跟他上层交流了一下，问他要做成什么店，也就是什么商铺，我们有时候会挖掘潜在商铺，这些商铺是能够提升的，未来是有发展前途的。居安之家给我们绘出非常美丽的前景，根据我们调查他也能实现，现在开业了，大家也可以看到，还是按照我们原先的规划去做。

　　我刚才谈了一下前期的调研，前期调研里面还有业态组合问题，实际上居安之家的面积应该是87万平米，我们对外是68万平米，后来又有一些停车场扩建了，他的面积是远远大于原来说的，在这么大的面积里面如何去填满，我们也解除了上百家和上千家大大小小的商铺，因为当时本身商铺的规划是我们自己做的，就是我们三个人，后来加入了金源时代的一个副总，我们四个人做了内部的规划设计，商铺切割我们都做了，当然我们毕竟不是专业的，后来我们找了深圳一家公司做的布局，我们这些做了以后，我们发现招商工作量非常大，发现这个商铺需要上千家，还要有筛选，筛选之后会有十分之一来，这些商铺我们如何组织在一起，如何去谈判，如果按时间计算，一天就谈四、五个人，也得谈好几年，后来我们锁定在在百货上，因为这么大项目里面，肯定会有百货，后来我们在百货上面想办法。大家知道有一个美丽Shopping Mall，他有四个百货，加拿大的一个百货业有三、四个百货店，还有四、五个次品店，这个金源Shopping Mall里面至少要有两个百货店，一个是高端，一个是时尚。于是我们开始朝这个方向找各家百货店，从北京找到深圳，从深圳到香港，从香港找到美国的百货。他们也非常感兴趣，但是关键是因为当时的政策和他们运营的环境还是不适合现在到国内来做。所以这样最后谈了很多家之后，我们把目标锁定了燕莎，燕莎当时也体制改革，他也有发展需求，所以我们跟他们谈了以后，跟上层接触之后，最后定了燕莎，它两头一面是高端百货，一面是时尚百货，中间作为专卖店连接起来。

　　这个是百货方面的工作，图为他的结构，这个图是金源的剖面图。我们看一下业态，这是他一楼的平面图的一个分割。基本上分配的比例是零售专卖，这个我指是中间的店中店，超市16%，娱乐休闲16%，家居建材15%，餐饮是16%。

　　在国际上通行的叫零售业态为黄金比例，零售、餐饮、娱乐的比例是52：18：30，所以我们可以看到零售是超过黄金比例的，餐饮这部分基本上差不多，娱乐是非常缺乏的，为什么会有这个问题呢？最主要还是国内相关的招商资源比较缺乏，娱乐方面不太发达，在招商方面我们接触了很多娱乐，娱乐问题就是租金低，这个地方我们稍微谈一下。我们开发商一般来说肯定是为了挣钱，但是什么地方租金高，给谁，这里面忽略了业态组合，我们刚开始决定里面要有电影院，但是黄老板觉得租金低就放弃了。盖到一半的时候，他感觉到还必须有这么一个店面，因为电影院是吸纳人气的地方，如果没有电影院这个项目就逊色多了，盖了一半就决定要建电影院，我们当时临时把建筑结构改了一下，还好在封顶的时候全部完成了。

　　在你业态组合的时候，一定要科学，我最后会讲几点，这里面包含几点。还有一个就是这里面有一点就是我们的一个创新，就是把餐饮放在五楼，因为餐饮是固定消费，消费者一般来有自己的爱好。他做的是什么，把人气往上带，上去之后再下来。这是吸引人的一个方式，我们把金源的五楼做成了餐饮一条街，现在看到是非常成功的，这些商铺的经营也非常好。

　　下面我讲一下租金预测。我们开发商预测租金的时候，都是以投资回报来计算的，就是说我这个平米，我卖多少钱，我投资多少？出租租金我可以收回定的标准，这是一个误区，这只是标准当中啊的一个标准，还有一个标准是什么，最关键的是市场行情，市场行情是什么？比如我这个地方定十块钱，我要做餐饮，可能人家餐饮五块钱进来，要么你不做，要么把你租金标准降低，所以大家一定要记住，首先你的商业项目是招满，不是你提高租金，可能开发商说了，我租金达不到标准，我怎么回报呢，我们一般采用是递增的方式，你说我第一年低点，第二点高点，我们有一个环比增长，比如你回报是十年，你把十年平均一下，就可以达到这个标准了。

　　为什么我说招满是最重要的，只有你招满了，才可能有人气，有人气才有商气，有商气才可以有才气，你自己定的很好，但是最后租不出去，这不是浪费时间和资金吗，很多东西是需要务实的，所以在商业管理上要注意这个环节。

　　招商人员的素质非常重要，我们很多项目实际上最后落实在细节的时候落实不好，从宏观上来说，策划公司都很好，理念也很好，规划也没有问题，租金标准也合适，但是你的招商队伍达不到一定的素质，你也会降低你商铺的品质。我本人十年前是搞招商出身的，我有这么一个体会，就是同样一个商户，有的招商人员就能招来，而且租金很高，有人招不来，而且把人弄跑。我们知道一个商业项目，我们服务作为管理方，服务是三个对象，一个是开发商，二是商铺，三是消费者。所以招商就是说你跟商铺直接的人对人的沟通，这个人对人的沟通很重要，这来涉及到人和人之间的关系，涉及到今后的管理，为什么这么说？一个商铺如果你能把它维持住的话，你就起码少损失一些费用，就是租户和租户更换之间的免租期，因为一个租户要转租，小商铺也需要两周，大商户甚至几个月。这些靠招商人员，招商人员还要懂专业知识，比如说我们招商人员有管零售和餐饮的，你如果搞餐饮你要懂得餐饮的利润等方面。为什么要懂这些，这样你在谈判当中，才能占有利地位。

　　以前我在美国公司，我有一个培训，比如服装的利润怎么出来的，你跟商铺谈的时候，你可以给算一下帐，所以我感觉到现在国内购物中心的招商人员的素质还是偏低，基本上很是都是从住宅转过来的，他们有住宅意识，不是购物中心意识，在谈判的时候，动向不一样。住宅我们最大的感觉就是“静”，商业项目就是“动”，从项目本身色调来说，灯光、里面的布局，包括招商人员的态度，都是围绕商业的“动”去做的。只有“动”了，包括以后经营管理，你动了以后资金才可以动。

　　在金源的时候，我们为什么三、四个人可以谈这么多商户，这么成功，这是因为我们每个人都有多年的招商经验，我们可以驾驭住招商局面。我们之所以成功，当然跟本身招商顺利是密不可分的。我们就要注意每个环节，不是我们有了REITs，有钱就可以做，每一个环节都要注意，有一个环节不行就完蛋了，在国外也有很多这种文化，国外有一个网站里面举了很多例子，都是这个问题。

　　还有工程协调阶段，这个也非常重要。工程协调阶段跟前期招商密不可分，你招商人员跟商户许诺的条件，到以后工程协调阶段全体连出来，因为有些东西你招商不可能全部写在里面，举一个例子，金源时代购物中心比如当时水表谁装没有明确，后来商铺不装，业主方也不装，不装他没有办法开业，最后通过协调去解决了，这是一个例子，就是一定要明确，你交付的物业条件是什么，你一定要明确，我们国内的厂家、商家一般工程界面比较薄，国外的欧倍德协议很厚，他们很细，你越细今后的问题就越少，我们接触过很多国外、国内的商铺，国内是这样，你的协议越薄越好，国外的商户是越厚越好，业内一般的管理是扯皮，当时口头答应了，最后就扯皮了。我们跟国际上接轨，也加入WTO，我想大家要严谨。

　　我再举一个例子，就是中粮广场，这个中粮广场的二、三楼完全空着，他已经全部装修好了，就是因为当时合同里面一个“天”和“月”字写错了，当时的租金是三块钱，就是本来开发商是一天一平米三块钱，结果笔误写成一个月三块钱，等开业拿合同一看，按照这个收租金可能亏了，最后打官司，打了很多年，最后中粮广场败诉赔了钱。就是开发商在哪一个环节出错就意味着你们钱包里面的钱就完了，所以我们金源时代购物中心，在写起草租赁合同的时候，非常严谨，我们现在经营这么长时间，在租约上没有发现什么问题，而且商户都很高兴。

　　开业以后的运营。运营也是非常重要的环节，但是这个环节我今天不再说乐观，我要留给我们的张总来跟大家讲。下面我强调三点，第一个叫组合磁力效应，就是一个项目的规模和所涵概的商圈和他自身的组合磁力效应有自身的关系，合理的一定规模的业态组合和品牌组合对消费群体产生的吸引力。这个是非常重要的，刚才我前面提到了，比如你规模多大，商圈多大和你里面业态组合很有关系，这个要有特殊性，新颖性，差异性，他的商圈可以帮你扩大很多倍，这个组合不是说我们按一般的常规方法办，实际上这个模拟招商很显然的特点是百货商场的方式，不是购物中心的组合方式。百货公司的组合叫商品的组合。

　　百货公司跟购物中心的区别是自营加联营，购物中心是不自己经营的，购物中心是商铺和业态的组合，这两个不是一个意义。很多人把百货公司的概念带入到购物中心里面，我们先要把关系搞清楚。第二点，种菜和种果树。什么叫种菜，大家很多是开发商，你们开发住宅就像种菜一样。种果树是什么？我树可能要种两、三年才可以结果，我要的是果子，不是树，购物中心运营的时候，前阶段培养是非常重要的，两、三年培养期，你培养越好，以后他价值提升就越高，这涉及到一个运营管理。我们知道商业从广义的管理来说，实际上包括两方面内容，一个是物业管理，一个是商业管理，物业管理的目标是什么？是帮你物业保持它的良好的一个运营的条件，减低所延长他的使用效率，商业管理帮你保值、增值。大家记住商业项目一定不要忽视后期的运营管理，运营管理是帮你增值的，有的项目说我弄一个物业管理就可以了，这个是不对的。

　　金源时代购物中心，我这里稍微写几点，当然你们可以上网查一下，它的劣势的分析，他的优势，他的区域人口数量大，有巨大的消费潜力。项目规模比较大按，有利于规划布局。第三，有足够的停车位，金源时代购物中心停车位有一万多个。现在经营情况很好，现在从人流到营业额都在提高，这跟停车位有很大关系，一万多停车位也不收费，品牌和业态比较丰富，我们当时提一站式购物，有自己的消费群体，以后道路还会拓宽。

　　金源时代购物中心到底算成功还是失败。金源时代购物中心一开业，在开业之前就有很多争论，有的说成功，有的说失败，实际上大家客观来看，他还是相当成功的，但是他唯一缺乏的一点是什么？就是我提到的购物中心的三个特点，缺乏当中的统一管理就是物业管理，没有一个商业的运作和推广。我们当时建议是什么？应该做品牌的软性的塑造，提升他自身的价值，作为金源时代购物中心的一个整体，现在我们可以看到，很多网上宣言的金源新燕莎Shopping Mall，燕莎现在把这个名字拿过来用。实际上真正的开发商是金源时代购物中心，当然每个集团公司都有自己公司发展的重点，我们说要做活一个商业项目，一定要有统一管理，这是指运营管理。

　　最后我想送大家两句话，一个叫“理论打造经典”。我们盖一个项目，从理论来说，我们每一个顾问公司都会有一套理论，都会打造精典。但是你这个项目要持续发展，必须得有经验，有有经验的人去操作，不是说你的项目拿去让人家试试。我们以前试过了，不用再拿你们的项目去试，你们可以看一下真正成功的商业项目，他的老总很少40岁以下，因为商业是经验的积累，不仅仅靠理论，如果仅仅靠理论，在座的各位智商都不低，你们都可以看懂，为什么说做不成，或者说不敢做，因为每个环节都需要经验，在我没有进入这个阶段的时候就可以知道这个会出什么问题，所以有经验的人做购物中心非常顺利。最后非常感谢大家给我啊这个机会，向大家做个汇报，大家有什么不清楚的地方，我可以把我的讲演稿放到我个人的博客网站，大家可以去看一下，谢谢大家！