主持人：大家好，今天的会议现在开始。我们今天探讨的是招商管理等问题，我们知道前几年商业地产对招商这个话题可能比较重视，最近一、两年发现，如何进行商业管理，这个可能更为重要。一个商业地产招如何把商家招来，如何给商家创造商业价值，如何给商家带来利润，这是一个非常大的值得研究的话题。

　　我们知道就是SOHO现代城，潘石屹招完商之后，就是把两头都做成银行。就是说SOHO的两端都是银行，后来潘石屹以后发现打死他都不要银行，就是把银行放在那里没有人气，银行后面的这批商家可能会吃很大亏。我们今天早上请来了一些非常有经验的商业管理专家，他们有非常多的经验，拿出来给大家共享，我相信这个机会非常难得，我们今天请来了第一太平戴维斯项目策划部总经理徐伟成先生，给我们讲《商业地产项目价值创造》。

　　徐伟成：各位参与会议的嘉宾早上好！谢谢张总的介绍，今天我们跟大家讲的主题很明确，就是商业地产项目的价值创造。价值创造很多人心目中感觉这个如何创造，有什么价值。刚刚大会的主办方张总也介绍过，我们不是招商管理的专家，我们是做市场研究、前期项目策划和定位的，商业管理专家还有很多不同参与的公司，大家可以继续关注。今天我们主要是讲商业地产的价值创造，昨天开始的主题主要是讲房地产投资、信托、资金、REITs的趋势分析，昨天我们第一戴维斯的董事总经理也跟大家讲了一些专业的净值调查的分析研究。今天我跟大家交流一些我们认为在商业地产里面怎么发挥商业地产项目的价值的一些情况，我们这么多年从开发商到投资到商业地产项目研究，到最重要的商业地产的创意的分析。

　　各位在座的可能有些同行，有些是开发商，有些不少是投资者，还有一些集团的老总。商业地产成功关键的因素是什么呢？其实今天来会场的很多的开发商的老总，都是比较关注银行的资金。增强我们现金流和打包上市。其实房地产资金也很多，昨天我们老板也介绍到了，你要做上市也好，融资也好，最重要的问题是你的融资方，你的投资方，你的合作者也是调查你有多少市场的空间，你的商业项目的利润点在哪儿，你的市场如何把握，这些是最关键的要素。所有的投资者，所有的房地产管理的资金的打包，他价值是来自于房地产。商业项目，商业价值何在，我们如何打造商业地产啊的价值？我们中国说“天时、地利、人和”是开发房地产最重要的因素，我今天把这些引入到商业地产里面，我重新排列了一下。

　　我们认为其实商业地产最重要就是第一“地利”，你们如何选址，我昨天也接触很多的开发商，他说徐先生我们已经选了地址，要把这个项目打造地区里面，城市里面的终极产品。你如果选地点的话，我们可以有很多办法来研究，这个地理价值如何提炼，现在很多十年回报的房地产项目，他说徐先生我如何选取商业地产的投资价值。其实我的建议很简单，你去一个新城市，或者看一个工地，你可以打几次出租车，你可以跟司机探讨这个地的价值如何，如果出租车司机，或者你的司机说陈总、王总这个位置非常好，因为商业地产要结合原来的文化，所以各位看到近几年很多的，包括华中、华南地区，很多的成功和失败的案例，尽管有些案例是65-100万平方米，但是地理位置新，所以很难有一个吸引点，吸引一些人流。

　　第二个因素，就是“人和”，你有没有研究过消费者的心里，你所在的城市，像北京的奢侈品消费如何，消费的文化怎么样，我们最新有一个商业的总结，其实像北京这种消费市场，是一天一个变化，不是一年一个变化。他有趋势，好象明天超级女生又有新冠军出来，他消费模式，整个的商业形态，整个的消费价值曲线要变。房地产有很多政策出来以后，发生了翻天覆地的变化，很多开发商要调整政策。其实消费市场里面的“人和”，你的消费水平研究透了没有，你如何吸引他过来，我后面会介绍以房地产中心为主的一些商业前期的策划创意，包括建筑里面的心得。

　　“天时”方面，就是宏观的。为什么我把“天时”放在最后？“天时”现在从2000年以后，我们整体宏观经济一起飞跃，我们经济增长人口的购买力，人均收入可支配性收入，基本上大方向比较看好，问题是你如何把握。我们很多开发商的朋友，很多老总包括我们自己的很多客户，把焦点集中在把客户的钱包打开，他目的是为了招商和上市，这个观念我觉得应该调整，其实现在的消费主义是除了把我们的钱包打开，证明我们有钱，可以买LV，可以买宾利，除了这些，就是你如何去引导他，给他提供快乐的服务，通过专业的管理公司，怎么投专业经营管理公司，让它继续发展下去，如何引导“天时”，这是关键的前提。

　　我们认为其实从17世纪开始，资本主义兴起，很多购物中心开始形成，传统以商业街道为主，我们现在看到的购物中心，商业街其实它不是人类原来的产物，我们最原始的产物是一个市场，是很自然形成的，很多人聚集在一个“市”里面形成一个“场”，所以变成市场，这是交易和买卖的地方。我们的清明上河图就是很自然的商业节，当时没有宋朝政府、清朝政府找一个开发商出来把它变成商业街，他是很自己形成的。我们打造购物中心和成功商业街的过程，其实我们是违反人性的，我们把一些商家、店铺刻意集中规划在商业街上，我们如何引导我们的消费者从一楼爬上十三层，因为本身购物中心我们的设计不是很自然，我们是策划、规划，通过商业管理运营，吸引他聚集在一起的地方。一个成功的购物中心，第一个首要条件，我们要打造舒适的环境。

　　舒适的环境之余还要有愉快的心情，很多女孩子说男士最帅就是打开钱包帮她买东西。你不提供很轻松、愉快、愉悦的环境，他怎么打开钱包。我们打一个案例，这是香港又一城，是一个成功的购物中心，他灯光的组合，还有空间感的变化，是现在比较前沿的购物中心的建筑设计，基本上让你感觉在户外的感觉，因为人是喜欢阳光的，我们北方城市有很多条件可以做大量的购物环境，但是人有压抑感，我们要通过高的楼层，要有适当的灯光设计，让我们的消费者去里面。大部分人喜欢空间的感觉，光线与空间的组合是我们设计一个购物中心的成功条件。

　　我们做项目策划跟建筑设计顾问的时候，其实更关注我们的“心情控制管理”，如何去引导你来购物中心的心情，你要融资，其实你不一定出来找一个国际知名度很高的国际建筑设计大师，其实你更需要研究你当地城市里面现在现有的购物中心。你的商场、商业街如何互补，如何增加亮点和眼球的吸引力，如何控制他的心情，这是很有系统性的科学。

　　在图片上显示的是北京一个重新翻新的购物中心，我们看一下这个图，其实我觉得真的让我有点激动的感觉，其实在北京一般购物中心都有比较光亮的感觉，很少有一种奢华，有一种激动人心，疯狂购物的感觉。

　　接下来我跟大家交流一下真正的体验式的购物中心。体验式购物中心，我们在北京或者在外地有看了很多，标题是体验式中心，我们如何体验呢，我们作为开发商和商业运营的负责人，自己没有购物体验，我们如何体验，我们看了很多购物中心在亚洲地区比较成功，其实一个是香港的APM，A是早上，PM就是晚上，这个意思就是从早到晚有人来是我们开发商老板最喜欢的事情，也是我们商业运营方，商户最喜欢的事情。我不知道大家有没有做过零售商，我做过，你做门市我九点开门，我希望有人来，因为你作为商铺是非常被动的，你不可能派两个人发传单。所以我希望天天有人来。APM在香港的观唐，这个等于是北京的宣武区，这里人均收入相对不是最高，他在这个地方也是盖一个新的体验式中心。他其实最重要的是怎么吸引你的眼球，他透过一些曲线往上走，他引导你把一些眼睛往上看，他已经成功了。因为新的购物中心设计理念是很多楼层，现在很多的Shopping Mall购物广场不是把餐饮放在六层、地下一层。他是在首层，三层或者顶层都会有餐饮的业态布局，让你逛街累了也可以喝下午茶，让你有真正生活的体验。

　　第二个特点，APM用线条设计，这个是心情控制的问题。线条方面你看他的购物中心很多曲线，传统购物中心没有一条直线，我们现在的很多建筑设计，一般是大玻璃一条直线，有一些德国式的大气，我们做购物中心策划的时候，要满足消费者结合商业建筑师，我们一般喜欢用一些不同的线条和颜色。

　　另外，我们对消费人群方向感的调动。其实一个好的购物中心等于一个好的飞机场不会迷失方向，但是好的购物中心故意让你找不到，但是不会让你生气。他的曲线让你看不懂前面会不会有更好的商店，他通过人性恰到好处又有温暖的前提让你去逛街。

　　我们一个成功购物中心的设计跟商业街也一样，他的色彩是能激动人心，能启发你的购买的欲望的，五彩缤纷的感觉是最理想的。我看很多我们国家的购物中心，现在还是用电灯泡的，我认为这是最大的问题。其实一个成功的购物中心，一个成功的心情控制，心情管理，你需要有一个全面的市场研究，全面的策划，全面的建筑设计。内部的建筑设计是更重要的，女士们的特点就是喜欢逛街，有什么东西让我开心，可以释放购买力，因为人的压力很大，我们研究了女士们，他们有一点点不开心就喜欢去购物，所以购物中心灯光的设计是非常关键的。

　　我们讲一个非常成功的香港购物中心，中文名字叫新城市广场，我为什么标题是写从演化到进化到变化呢？因为新城市广场到目前为止，为什么说“目前为止”，因为他已经有差不多21-22年的历史了，他有朝气，但是我觉得还更有活力。如果各位开发商老总去香港考察的时候，可以给我打电话，我可以安排你们去看看，因为很多开发商老总会去东京、汉城、新加坡、泰国。但是香港本身人口密集，人满为患，好象上海、沈阳等地方也是人满为患。这个新城市广场有20多年的历史，这是新鸿基在80年代初期开发的一个三期大型购物中心。他大概有30万平方米，当年在新城市广场里面的麦当劳是全世界每天平均生意额最高的麦当劳。最新的人流统计，人流量在超过100万左右，因为香港有几个大的地铁上面，物业平均人流40万/天，他的成功之处除了建筑设计、业态组合，也包括它非常重要的商业运营管理。

　　我们去看一个未来购物中心的策划。我们在香港元朗，等于是北京的丰台区，一个新建的地方，差不多是望京新城现在的感觉，香港元朗有一个大型购物中心，他每一条商业街，每一个店铺的位置，都有像逛街的感觉，传统的购物我讲过，其实我们是以人为的。其实我们做购物中心策划有一个非常重要的数据，就是客户停留在购物中心是多长时间？我们希望客户能停留在购物中心3个小时以上就很好了。像未来元朗也是新鸿基开发的，他弄豪华一条街道的感觉，他每一个店铺都不是传统的设计，让你有真实逛街的感觉，他结合大自然空间的感觉，还有生活广场。成功购物中心对他的公共空间的适当的设计运营也非常重要。人喜欢去一个认为是属于自己的空间。我在北京发现，你的消费群逛街最快乐的地方不一定是北京东方广场，可能是西四、万客隆一些普通的家电超市，一些普通传统的商业街。如果你做一个购物中心让他不快乐，开发商要考虑我们投资者会不会过来投资，房地产信托资金有没有办法让他上市，这方方面面都是需要考虑的。

　　最后一步我们成功购物中心的打造是成功的策划，除了有适当的创意以外，我们运营者，经营者还需要有实力，有能力去经营，让它有趣，有娱乐性，快乐的延续。我们开发商朋友和客户，其实都是最聪明的商业高手，我认为他们很多是比较理性的，老是想把商户招来就成功了，所以他问我们，你帮我们招商吗？我说可以招商，但是我说招商不是最重要的，最重要的是经营管理和购物的乐趣变成消费的习惯，怎么经营，怎么搞活动，怎么让购物中心比较喜气。因为今天时间的关系，最后我们讲一个商业策划的重点，就是创意。

　　我刚刚看见一个福建的林总，他有很多成功的电子城、建材市场。其实成功能复制更成功，但是我们一不小心失败，我们还可以重新再评估一下，在透过专业的策划和市场研究，还有建筑设计，打造真正成功的购物中心。好象我们这么多年做商业策划打包和招商，其实我们失败确实不少，但是我们也有成功的经验。

　　凤凰置地广场在北京，20万平米。他其实不是真正的购物中心，他主要是以写字楼和酒店为主。北京跟华润置地开发商，原来就想做四五万平方米按的购物广场，或者是展览中心，我们研和市场定位后我们跟开发商讲，你只适合做一万两千平米的购物广场。其实你购物中心很多研究的技术都必须科学，市场你不可能跟他斗气，你命名这个位置做三万平米，你跟政府谈，因为政府区长给你做65万平方米，或者130万平方米，好象融资比较方便，但是谁都会考虑位置和面积合适不合适，要成功打造购物中心的商业价值，前提要有准确的项目定位和策划，你的辐射区域，你到底是辐射周边的五公里，还是100公里。北京我们开始研究，燕郊也有一些大型购物中心，也是辐射到山东，辐射到东北方面的比较大的购物中心，这个有准确的研究。我们另外的一个案例，均价已经到了七八万一平米了，在北京雅宝路，他啊的业态是以批发东欧为主的。

　　一个成功的开发商，在没有盖一个购物中心以前，他对市场的动脉，消费市场信息的掌控已经非常清楚，所以如果在座的各位已经在把商业的理念和策划设计做完，你们很少做市场动脉的研究，你数据库不清楚，我建议各位回去马上掌握，你掌握最基础按的消费者心态，他的喜好方式，你的成功机率会很好。

　　我们最近在做沈阳中街的一个重新规划，我把四个板块一起连接起来，我们尽量吸引一些主力店，我们现在叫“大盒子”，他可能有自己的不同的新的形态的招商渠道，它能组装出一些比较大面积的书城，新开的超市，精品的百货。好象我们北京总部LG的楼下的一些主力店。你主力店有很多吸引客户来的手段，让商场经营耳目一新。我们在沈阳还有另外的设计，要他符合当地人的需要。我们商业街另外一个商业设计图是一个八字形，象葫芦的感觉，因为沈阳气温低，但是他很喜欢张扬他四万到十几万块的皮草，我们做了室内的商业街这个也符合当地消费的模式。

　　我们最近也是再做一个SOMO项目，我们把商业策划和研究顾问重新再深化，因为本身设计师是世界第六大知名设计师，他们来到我们中国的市场，很多的开发商和消费市场担心他的设计水土不服，我们把他落在执行层面，因为你要最后经过招商和开业，这些都非常重要。

　　商业房地产项目流程除了我们重点的标题这些部分，项目策划其实还包括一个消费研究，市场的定位，到底市场是什么？商业的主题是什么？建筑的策划，建筑的研究到底空间、店铺面积多大。如果各位老总已经想好了设计方案，要去招商，我说这个方案不调整很难做，我们作为开发大师心态要保持可变动的心态，因为这个跟市场有关系。

　　第二部分我们需要做主题设计，我的幻灯片可以看到，概念策划80%左右，有45%以前就要开始进行抵押工作，两年前就要开始准备商业运营，所以很多开发商和各位老板，现在开始找商业运营管理公司相对比较晚，你在拿地过程以前就要想找谁来管理，你对市场了解没有。我们前面有一些卖到八、九万一平米的雅宝路市场，我们差不多研究两年，开发商老板差不多研究五年。你五年前研究，我们两年前开始参与，他的购物中心，商场打造还算比较成熟。所以你有好的准备，你的成功基本上是必然的。

　　最后，我们商业运营是非常重要的。所以商业运营公司你怎么让商家了解你开发商真的有实力，你招商以前让商家想象到你开业的情景。事实上我们做项目策划，我们看见你一块非常破烂的工地，或者没有拆迁的房子，我们已经看到你20年后你周边的地区，你有什么消费人群过来，这个是我们专业的经验告诉我们的。

　　我介绍一下商业项目成功的关键因素，一个成功商业项目包括了跃动的因子，他是可持续经营的，它是有娱乐性的，我们中国的电视台最好的就是湖南台，因为是快乐中国。我们现在缺乏快乐，他是有内在的能量，他的协调性是非常兼容的，他不会做一个地段的服装市场，旁边有一个五星级酒店，他非常便利，他交通易达性很好，非常好找，他方方面面都具有成熟的感觉，我们人还是喜欢成熟的东西。他有他内在的魅力，他可以展现，他有多样化，我们还喜欢多样性，不喜欢单调。我们开发商给开户商，要定期每三、四个月把你的货品正常的更换，更新，室内装修，室内的布局，都要更新快，要吻合潮流。如果你现在做一条商业街和购物广场或者购物中心，可能有300个店，可能有600个店铺的租户，一个开发商跟600个人共同做生意，所以你房地产要跟他们有一个双赢的心态，还要找投资公司，一起跟你做生意。

　　最后主题创作我们有一个创意的过程，我们先评估你这个项目，我们集合我们的团队，汇集灵感，然后我们分析你的市场定位，你的客户消费群如何，商务组合帮你做财务分析。我们还有风险测算，建筑设计与功能组合也不可少。消费群评估，就是一年细化，我们做了第一步、第二步，非常科学，我们还要琢磨一下细节，品牌如何展开。主要的设计的概念怎么做，成本帮你们算帐，投资回报，房产信托资金也好，开发商也好，都要跟自己算帐。最后我们把框架落实，整个蓝图设计完成，最后包括商户组合，品牌组合基本都完成我们最后的创意。

　　今天非常感谢大家，我的演讲的课题也是购物中心的价值创造，这也是来自于我们创意无限的露出，我们创意很愿意跟在座的同行和开发商还有现场的各位参会的朋友合作，我们可以进一步交流，今天先跟大家讲到这里，谢谢，如果有什么问题，我们可以在下面交流，好谢谢大家！