( 目录 )
前言
一、 策划的目标定位
二、 策划的形象定位
三、 策划的功能定位
四、 策划的内容策略
五、 策划的创意组合
六、 策划的实施过程
七、 策划的验收标准
第一部分 : 市场分析
一、 营销环境分析
１、 宏观的制约因素
( 1 ) 目标市场可处区域的宏观经济形势
1 总体的经济形势
2 总体的消费态势
3 产业的发展政策
( 2 ) 市场的政治、法律背景
1 可能影响产品市场的政治因素
2 可能影响产品销售和推广的法律因素
( 3 ) 市场的文化背景
1 产品与目标市场的文化背景
2 产品与目标客户的文化背景
２、 微观的制约因素
1 原料供应商与企业的关系
2 营销中间商与企业的关系
３、 市场概况
( 1 ) 市场的规模
1 整个市场的销售额
2 市场可能容纳的最大销售额
3 客户总量
4 客户总的购买量
5 以上几个要素在过去一个时期中的变化
6 未来市场规模的趋势
( 2 ) 市场的构成
1 构成这一市场的主要产品的品牌
2 各品牌所占据市场的份额
3 市场上居于主要地位的品牌
4 与本品牌构成竞争的品牌
5 未来市场构成的变化趋势
( 3 ) 市场构成的特性
1 季节性
2 暂时性
3 其他突出的特点
４、 营销环境分析总结
1 机会与威胁
2 优势与劣势
3 主要问题点
二、 客户分析
１、 客户的总体消费态势
1 现有的消费时尚
2 各类客户消费本类产品的特性
２、 现在客户分析
( 1 ) 现在客户群体的构成
1 现在客户的总量
2 现在客户的行业分类
3 现在客户的企业规模
4 现在客户的经营模式
5 现在客户的管理模式
6 现在客户的收入状况
7 现在客户的地域分布
( ２ ) 现有客户的消费行为
1 购买的动机
2 购买的时间
3 购买的频率
4 购买的数量
5 购买的地点
( ３ ) 现在客户的态度
1 对产品的喜爱程度
2 对本品牌的偏好程度
3 对本品牌的认知程度
4 对本品牌的指名购买程度
5 使用后的满足程度
6 未满足的需求
３、 潜在客户
( 1 ) 潜在客户的特性
1 总量
2 行业
3 规模
4 经营模式
5 管理模式
6 收入状况
7 地域分布
( 2 ) 潜在客户现在的购买行为
1 现在购买哪些品牌的产品 ?
2 对这些产品的态度
3 有无新的购买计划
4 有无可能改变计划购买的品牌
( 3 ) 潜在客户被本品牌吸引的可能性
1 对本品牌的态度
2 需求的满足程度
