一、研究背景
中国大陆自从1978年改革开放以来，大连市就以其过去重工业的基础，加上优良的海港进出口运输，被视为重点都市，提列成为直属国务院的「计划单列市」，享有副省级的经济位阶，而后中共国家主席江泽民也赋予大连「北方明珠」的领头责任。
一般相信，大连市的进步，除了是1992年元月邓小平南巡讲话，让市政府的领导班子明确地了解改革开放的经济意义，1992年薄熙来接任大连市长，更是一大关键。薄熙来担任市长，提出「不求最大、但求最好」的城市建设理念，迁移高污染工业，城市绿化，兴建风格民宅，改善投资环境，招商引资，举办国际性活动，强化体育形象；在国内，凸显不同传统中国的都市建设风格，建立开放形象，在国外，将大连市适合人居的都市印象推向国际舞台，1999年薄熙来以市长的身份，更获得联合国颁予的「联合国人居奖」，显示薄熙来在大连市政建设上的表现已获得国际肯定。
大连市能从改革开放城市中脱颖而出，在居住环境、促进产业、引进外资、建立品牌等建设项目，都有「抓紧目标」的绩效，在都市建设上循序渐进，已经构成都市行销的基本模式；策略上，薄熙来确立「不求最大、但求最好」的指导方针，以摆脱上海、北京、重庆等大城市先天上的优势，树立形象风格，走出属于大连市的一条路。以上海市为例，过去产业、金融、贸易的都市发展，加上人口汇集的上海滩形象，在都市行销策略上，已经不是靠着市政府的刻意形象塑造和推动招商引资，就能够让上海市维持荣景。都市行销有其阶段性，都市规模达到一定的层级，就需要特定的行销策略，上海市的行销模式当然无法移植于大连市。但在中国大陆具有发展潜力的「计画单列市」中，各都市规模差距不大，大连市的都市行销策略却可以建立一套模式，作为同类型都市发展的指针，在区域经济领域发挥引导作用，甚至未来，大连的都市行销模式，仍然是其它都市的重要参考指针。
行销学来自于西方社会，都市行销源自于资本主义社会，中国大陆自从1978年改革开放以来，政经体制已经逐渐转变成有中国特色的市场经济，许多沿海都市的外商投资和政府机关的都市建设相互配合，衍伸成另一套都市行销架构，有别于强调公信力的资本主义社会行销策略。例如：大连市的都市行销，政府严重介入行销通路，民众缺乏主动参与行销决策的机制，减低民间企业的行销活力，传媒扮演配合行销的角色，这些问题发生在较能有效贯彻公权力的社会主义国家，行政制度不同，行销策略就有差异，如何推动都市行销，都是研究公共事务的新考验。
二、地区和都市行销理论探讨
传统行销(Marketing)观念来自于十九世纪末工业革命，世界的产业发生重大变革，机器生产带来大量产品，于是产生流通和市场。商品在市场上流通，就有行销和促销的手段。近代许多学者专家提出行销的观念和定义都各有所长，特点是着重在「产品」和「顾客」的两个本体上，于是有些学者为了促进地区繁荣，尝试将行销观念应用在地区（Place）发展，提出这方面理论的学者，其中就以Kotler为代表。
都市行销最大的贡献在于转化行销的观念，也就是将行销用于地区发展，而非向个别顾客促销产品，这种目的推展，一般也被称为「社会行销」，主要目的是拓展地区的社会经济效能，所以地区行销和都市行销都是一种「社会行销」。是如何将有形的产品促销，转化成无形的「社会行销」。
在九十年代，Kotler观察欧美许多快速发展的都市，发现这些大都市的环境恶质化，因都市间彼此竞争，物质生活过度膨胀，失业增加、犯罪率提高、都市设计不当，生活品质下降，人口流失，税收短缺，恶性循环造成都市走向衰败，影响都市和地区的永续发展。于是Kotler提出地区行销（Places Marketing）的观念，将地区形象，包括有形产品、无形内涵，借着行销手段整合资源，让地区树立特有风格，摆脱衰败的发展困境。依据Kotler的说明，地区环境的变化，迫使政府必须运用行销手段刺激地区发展，而这些环境的变化包括：
（一）都市生产环境的变化：过度都市化导致土地和劳力成本上涨，传统产业面临倒闭或外移困境，造成人口与就业机会不断流失，新增的服务业尚未能弥补就业机会，造成失业、贫穷、犯罪等社会问题。
（二）都市生活环境的变化：由于失业和犯罪的社会问题丛生，造成生活品质下降，中高所得民众迁往郊区居住，都市景观逐渐衰败。
（三）都市经济环境的变化：产业外移，高所得人口迁往郊区，人口流失造成地方税收短缺，财政赤字扩大，地方政府无力支应公共建设，基础设施不足，阻碍地方发展。
事实上，「都市行销」一词大约在1980年代才出现在欧洲的都市研究文献中，管理都市建设的公部门体认到，都市发展遇到瓶颈，环境品质逐渐恶化，必须重新检视都市发展的变迁和经营，以及对外的竞争力，都市才能永续经营。也因为有这种内部、外部的发展困境，才有专家学者进一步研究都市行销的具体作法。 Kotler在1990年代时期界定地区发展，是在竞争目标产业上，将不同于其它地方的特殊竞争优势作研究，并且为目标消费者开发相对所需产品和服务。这样的说法符合行销学上的本体：产品和顾客，以及服务的特色。Kotler更进一步规画地区行销的主要活动，包括：
（一）依据地方特质研拟正确的规画方案，提供必要的服务。
（二）开发外显与隐藏顾客，使其对所提供的产品及服务产生购买欲。
（三）应用快捷及贴心的策略，展现地方的产品与服务。
（四）强化地区形象，彰显地区的利益与价值。
这些活动是希望透过公私部门整合资源，以改善地区发展的困境。
大连自1984年被指定为改革开放都市自不能自外于这股经济多元化的潮流，尤其1992年后，薄熙来接任大连市长，策略性的城建，从都市形象、都市规模、都市经济三方面定位，有计画向国内外行销大连。很明显的，1992年是大连现代发展的重要分水岭，以都市行销的角度来检视大连发展的过程和成效，都是「计画单列市」的翘楚，最具有都市行销理论的实证模式，也正是两岸都市经济学者讨论都市经济和都市行销的对象，本研究希望能对两岸都市的发展困境提出针砭之道。
从文献和研究报告中可以了解，中国大陆的经济学者虽然注意到市场经济带给中国社会的改变，但他们多从经济、产业的角度解释这种具有中国特色的市场经济，还是无法说明都市经济发达后，在社会上表现的多元活力。都市经济发达，平均所得增加，市民休闲时间加长，刺激消费成长，但却扩大城乡差距，促成人口流动，这些现象并非传统经济学可以解释，其中除了经济因素，还有社会学和行销学的观念，才能有效诠释多元的活力，而整合这些多元社会力，对都市转型后的形象塑造，具有决定性影响力，这种整合力量其实就是一种都市行销。
无论从资料或是实际参访的体验，大陆许多都市的经济实力确实已经向上提升，都市表现也愈来愈多元，但什么策略能让都市经济作更大的发挥？都市行销就是其中一个重要的办法，尤其都市形象（Urban Image）的塑造，更是行销策略重要的环节。大连市的都市行销，基本架构分成两个主轴，(一)对内的都市建设，包括：道路建构、污染防治、植树绿化、房舍兴筑等基础工程；(二)对外的招商引资，包括：举办国际服装节、率团出访招商；而统合这两个主轴的基本作法就是都市形象（Urban Image）的推展。
大陆地区近年来的地区形象研究才开始萌芽，主要研究的区域也集中在南方沿海产业发达的地区和都市，首先应用在珠江三角洲，广东省兴宁市以「客家之乡」为定位，获得宣传效果，才引起一些都市专家的注意，但他们对地区形象的定位仍在「认知、信赖、好感」三个要素上，并没有充分将地区形象融合在地区行销领域之中。本论文选定大连市作为都市行销策略的研究，重点之一在于大连是通商大港，国内外交通便利，能够快速接受信息，较容易塑造都市形象。近十余年，大连发展国际服装节，作为都市的形象定位，促进服装产业的发达，也获得初步的成效。但究竟以服装节作为都市定位，发展服装产业；还是以港湾作为都市定位，发展旅游业，两者孰轻孰重？在都市行销策略分析，都应该有明确的研究成果。
三、大连都市行销的策略规画
都市行销的策略拟定，应该先确立一个发展总目标，再规画各种策略流程，但规画体系必须针对都市的特性，因地制宜，行动导向，机动性的调整个案目标。因此，策略规画的实质动机在于对未来潜在的机会和威胁，进行有系统的分析，综合其它相关信息，作为决策的基础，以便于能掌握时机，避开可能的风险，也就是说，策略规画是确认增加成功的机会。
策略规画（Strategic Planning）原本是企业在检讨营运成效，减少不确定风险，以便因应当前与未来的环境冲击，所采取的一种改造策略。在1980年以后，美国的地方发展面临两大问题：第一、全球化变迁，信息化冲击旧有制度和观念，没有任何社区能自外；第二、逐渐体认资源不再取之不竭，如何有效运用资源成为政府、民间应该重视的课题。之所以强烈体认这些问题，在于过去的蓝图式的都市计画，较忽略都市发展目标，民众参与不足，大型的综合开发计画无法适应变局，逐渐失去可行性，策略规画即应运成为掌控改变和创造前景的系统方法之一。也因为策略规画具有「环境检视」（SWOT）和行动导向的特性，在于有限资源的环境，更能发挥整合作用。
现代的大连发展，可以从1992年薄熙来接任市长作为划分新旧大连的年代，关键在于薄熙来上任，积极市政建设建立新形象，大力招商引资促进新发展，两方面逐渐展现成效，以工业生产总值为例，1980年只有108亿元人民币，到了1992年提高到433亿元人民币，1999年大连的工业总值已经高达1938亿元人民币。但这些成果并非保证大连都市发展能够持续繁荣，如何运用策略规画的观念，灵活调整策略目标，才是重要的关键。
策略规画有四个主要优点：发展出能过通过「下次考验」且可共享的远见、把握时机定位城镇、透过积极的分析掌握关键议题、协助确认包括公共资金在内的最有效资源。下面，我们透过策略规画的优点评估，来检视大连近年来的发展与都市建设总体战略目标的差距。
过去的大连是中国大陆的工业重镇，产业发展以第一、第二产业为主，所以工厂林立、空气污染是大连的都市景观，都市形象自然被定位在重工业的位阶，但这样的产业内容能否通过「下次考验」？在经济快速转移的年代，这样的都市形象和认同，是否能为市民所接受？都市认同产生危机，市民对都市环产生不耐烦，就有必要重新定位都市发展和未来走向，于是都市更新、建设就成为脱胎换骨的第一步。因此，大连市政府在既有的基础上，确认可以运用的公共资金，将都市的基本建设列为优先的市政议题，定位发展规模「不求最大、但求最好」，集中资源进行投资，将产业结构调整，发展旅游业，带动外围相关产业。当然策略的拟定是透过积极的研讨，分析信息，防止产业结构调整的「空窗期」带来经济危机。
都市行销程序可以包括：地方审核、远景与目标、陈述策略、行动计画、实施与控制，蕴涵策略规画的流程，Kotler定义都市行销，就是将地区或都市视为一个市场导向的企业，地区未来的发展远景就是一件吸引人的产品，透过包装、宣传，即是以强化地方经济，有效率地满足和吸引产业、投资者、专业人士、观光客、外来人口的目标市场，来主动行销地区和都市特色。 因此，都市行销的另一个效益在于以良性互动的竞争，刺激地区性产业组织扩张成长，制造双嬴的契机。
投资者、观光客等外来人口的进出，可以知道，策略规画的流程和都市行销的程序具有人口流动的隐含性意义。
大连市总人口约545万人，市区内有264万人，1999年有5万5895人迁入市区，迁入率1.027﹪，同一年有4万454人迁出市区，迁出率0.743﹪，市区内人口机械成长率0.284﹪（大连统计年鉴 2000），这种机械性流动是以定居为主，动机多元复杂。但真正因大连推动都市行销吸引外来人口，应该展现在旅游人次和经贸投资方面。
1998年到大连旅游的国内外观光客有1900万人次，旅游总收入61.4亿元人民币，其中外汇1.53亿美元；1999年，有2026万人赴大连旅游，海外游客26.1万人次，总收入74亿元人民币，其中外汇1.82亿美元。旅游人口结构，除了国内旅游，国外以日本人最多，韩国人其次，可以明显看出，透过都市行销，地缘地的因素产生聚集效应。
到了1998年末，已有123家世界跨国公司到大连投资，3600家外商在大连开业投资，出口创汇24.3亿美元；同年，大连市接待79个国家、11万多人次的商务人士到大连洽商。
也就是说在1998年，一年的期间约有35万人次的外籍人士到大连经商、旅游，而且呈现逐年成长的趋势，为因应外来和流动人口的增加，大连市政府早在1994年就颁布「大连市外来劳务工管理条例」、「大连市外来暂住人口管理规定」两项法令，1996年制订「大连市流动人口计画生育管理条例」，切实规范外来人口的居住和活动。
也因为大连市积极发展经贸科技，也有一套专业人才的引进办法。大连市引进国际专业人士，制订「大连市跨世纪人才发展规画」，涵盖的范围包括：商贸、金融、旅游、信息、科技等领域，人才的引进，市政府也订立优惠政策，以吸引人才到大连工作。
四、问卷调查结果与分析
为避免一般性问卷随机抽样的意见参差不齐，影响问卷信度，本研究采取专家问卷的德菲（Delphi）法，以经贸官员、财经学者、相关科系研究生、台商，四大族群作为样本，分析有理论与实务经验的专家学者意见，经多次校正问卷结果，求得意见收敛，再作细部行销策略分析解读，整理一套务实的行销法则，提出建议及前瞻性看法，作为强化都市行销领域的实证案例。以下是具体的调查项目结果分析：
（一）大连都市发展定位在「不求最大、但求最好」的主要目的
大连都市发展将「不求最大、但求最好」列为指导原则，一切建设准则都以此为规臬，所以从都市的绿化、住宅区的规画、广场的辟建，都是从都市品质着手，但这种格局的发展定位，涉及都市的永续经营，政策考量和主要目的是什么？根据本研究的调查，多数人认为「这种规格才能发挥大连的特色」。
(二)大连都市发展的形象定位
促销产品要品牌，行销都市要形象。从1992年以后，大连一直为都市形象寻求明确的定位，希望以都市形象带动相关产业发达，国际服装节一直是大连市政府刻意塑造的一张「名片」，也普遍获得市民的认同，但市政府也一直思考创造其它都市形象品牌，呈现都市多元面相。其实利用过去的资源，重新包装「老酒新装」，一样是新造型，也会有形象延续性优点，未必要重新创造。从大连都市发展形象定位的问卷调查可以看出，「国际服装节」是最能获得认同的都市形象，获得23位（67.6%）的青睐，只是相同的，「港口」的都市形象定位也是令市民期盼的，同样有23位（67.6%）圈选；但值得注意，第一回合、第二回合问卷，圈选以「港口」作为大连都市形象定位都高居第一位，远超过「国际服装节」认同程度，这个趋势一直到出现「旅游」、「环保之都」的参考意见，「港口」的选项才逐渐下滑。由此可见，港口是大连重要的都市形象定位，却未见市政府刻意以港口作为大连的「金名片」，未来市政府应加强港口与都市结合的形象塑造，并列入都市计画通盘检讨。
（三）大连推动都市行销最成功的行销项目
延续大连都市形象定位，专家们认为最成功的行销项目是什么？在问卷中有18位（52.9%）选择「国际服装节」，比例远超过其它各参考意见，可见得市政府将国际服装节从无到有推向国际舞台，用力甚深。另一方面，有六人（17.6%）选择「绿色城市」、九人（26.5%）选择「环境建设」、10人（29.4%）选择「城市建设」，三项参考意见都有高品质都市建设的概念，三项权重结合可以当成都市规画和建设的重要参考。
（四）大连推动都市行销曾经经历最大的困难与考验
大连的都市条件不如北京、上海等大都市，推动都市行销当然有其困难性，从1992年以来市政府所作的行销工作，由于是都市建设的大变革，因此，人才需求是相当大的考验。参与本研究的问卷调查几乎一致认为「人才不足」是大连推动都市行销经验中最大的困难，有30人（88.2%）选择这项意见，而且第一回合、第二回合的比例也相当高，分别是29人（85.3%）、25人（89.3%），显见「人才不足」意见的一致性。
（五）对大连推动都市行销的认同程度
1992年前的大连进展缓慢，行销观念让大连进入「新大连」时代。但推动都市行销必经的市容改观，例如「扒小房」、「盖被子」也引起一些民怨与批评，经过八年多的市政建设和都市行销，专家们对大连都市行销的认同度为何？从三个回合的问卷中看出，普遍的认同度都很高，尤其在第三回合，有32人（94.1%）对大连的都市行销认同程度是「高」或「极高」，只有两位（5.9%）回答「普通」，可见得大连的都市行销已经获得普遍的认同。
（六）最满意大连都市建设的项目
要推动都市行销势必先进行都市建设，大连市的景观和建设就是行销的主要基础，八年来市政府的建设绩效，影响行销的成果。有八位（23.5%）受访者对市政府「辟建广场、植绿地、交通建设、居住小区」的四项建设感到满意；有七位（20.6%）对「辟建广场、植绿地」两项建设满意；有六位（17.6%）对「交通建设」一项、「辟建广场、植绿地、交通建设」三项满意。以单项建设进一步分析，有28位（82.4%）受访者对市政府开辟广场，增加市民休闲空间感到满意；有26位（76.5%）满意市政府广植绿地，改造市容景观的建设；还有22位（64.7%）对交通建设满意。
（七）以现代化都市条件，大连还欠缺那些建设
推动都市行销连带的也会改造都市体质，行销成效良好，也会使都市机能逐渐健全。大连市以现代化的都市机能条件，遂行都市行销，在相关的城建还有多少成长空间？本次问卷调查中有27人（79.4%）认为还欠缺信息（信息）基础工程，这是高科技产业发达的象征，显见大连的产业应朝这方面作结构性调整；最令人讶异的，有20位（58.8%）受访者圈选大连还欠缺「文化品味及设施」。从第一回合问卷调查，三位受访者主动提出「文化品味及设施」的参考意见，第二回合突增到19位有相同的认知，到第三回合增加到20位，这项警讯显示，无论在发展现代化都市，积极推动都市行销之际，不可偏废文化扎根的工作，从大连市以塑造新都市形象作为行销招牌，到引进资金促进产业发达，「一条龙」式的以经济挂帅，就是欠缺文化建设、文化行销，参与问卷的专家们已经对这种现象提出强烈的批判。
（八）大连推动都市行销对民众的助益
政府落实施政，对民众而言会有那些收益？这是执政者在筹画政策时最主要考量，大连推动都市行销如果在民众身上没有找到主要利益，那行销策略应该改弦更张。有27位（79.4%）受访者表示可以增加对都市的认同感，显见大连都市行销已经达到充实市民精神层面的好处，提升市民的荣誉感；有20位（58.5%）认为可以增加市民国际视野的功能；13位（38.2%）圈选「提升大连整体竞争力」，这方面应该可以说明都市行销提高大连的能见度，引进资金强化经济能力，自然也强化都市的整体竞争力。但本问卷调查也显示另一项警讯，推动都市行销不外乎要提升市民生活水准，在策略上透过招商引资的手段，提振景气刺激产业发达，真正落实民众身上，应该就是提高市民收入所得。大连透过都市行销招商引资，许多跨国性企业进驻，也造就一些企业家，但资本集中少数经济菁英份子，社会资源分配不均，已经逐渐有贫富悬殊的现象，中国大陆沿海许多新兴都市，为了促进经济发展，造成贫富不均引发的社会问题，应当引起特别注意。
（九）大连推动都市行销的原因
大连被列为「计画单列市」，在都市发展的速度和品质都名列前茅，推动行销的动机何在？在调查中显示，有26人（76.5%）认为，大连要作为东北地区门户，在区域经济扮演「火车头」的角色；也有24人（70.6%）表示，为了要兼顾都市的软硬件发展，以吸引外来观光与投资。这两项意见都获得高度赞同，而且差距不大，可以说明大连在区域经济的角色，以优质的都市建设吸引外来人口，发挥环渤海地区和东北地区的经济领导作用。
（十）大连在何时展开具体的都市行销
大连的蜕变有几个重要的时间点：1978年中共全面改革开放，国内政经情势逐渐松绑，尤其在经济上，扩大个体经营比重，鼓励设立私营企业，吸引外商投资；1992年元月邓小平南巡讲话，推选国民经济自由化和市场化，更明确开放路线；1992年8月薄熙来接任代市长，有计画改造大连都市景观和体质。从调查中很明显可以看出，有高达30位（88.2%）受访者认为，薄熙来接掌大连市长后，才具体展开都市行销，只有一位（2.94%）圈选1978年的开革开放，三位（8.82%）则以邓小平的南巡讲话作为「新大连」的起点。
（十一）对薄熙来个人的认同程度
大连推动都市行销，创造出「新大连」的风貌，发挥带动区域经济起飞的功能，薄熙来八年的市长任内，还是有相当的贡献，这方面从他调任辽宁省长受到大连市民的热烈欢送即可得知（大连日报 2001/1/19）。从问卷调查的结果也验证此一结果，有32位（94.1%）受访者对薄熙来的认同程度「高」或「极高」，只有两位（5.88%）选择对薄熙来认同程度「普通」。
（十二）对大连的认同程度
有30位（88.2%）受访者对大连抱持高度的认同，他们回答认同度「高」（27位）、认同度「极高」（三位），而回答「普通」的受访者仅有四位。即使是外地赴大连求学的相关科系研究生，八人中有七人对大连的认同程度是「高」或「极高」。显见大连推动都市行销增加对都市的认同感已经获得成效，此一问项与第八题问项的「对都市认同增加」的结果可以相互印证。
（十三）大连推动都市行销目前还有那些困难有待克服
薄熙来接任大连市长八年，有计画的推动都市行销，过去曾经遭遇最大的困难是「人才不足」的难题，其它诸如：市民关心和参与程度不足、政府经费不足、文化匮乏等问题，在目前和未来能否一一克服，足以影响都市的永续发展？本次问卷调查结果攻发现，「人才不足」的问题一直困扰着大连推动都市行销的绩效，有25人（73.5%）选择此一问项。
（十四）大连推动都市行销还有那些项目需要改进
本问卷调查的最后一个问项采开放性作答，受访专家们依其自我意见，提供大连尚需改进的项目，问卷设计共分：硬件建设、软件建设、对外宣传、其它四大项，受访者提供参考意见林林总总，除了以大连的都市环境，因地制宜的提供建设缺失，还针对一般现代化都市所具备的市政建设，提出具体建议，这些项目包括：硬件的讯息基础工程、交通建设，软件的提升服务水准、加强市民行销观念，对外宣传的人才培养、引进全球性媒体，其它项目的提高市民收入、增加市民参与决策机会。
（1）硬件建设方面
强化信息基础工程、包括交通水利环保等城建工程再加强、建筑有特色的标志性建筑物、环境净化、建立科技园区、增加大连的对外办事处、引进跨国名牌企业、提高物质水平、对外（各省和各国）交通不便、地铁、高架快速道路、提高城市综合竞争力、落实信息港政策。
（2）软件建设方面
加强市民都市行销观念、政府应有创新的观念、建立招商引资机制、强化管理观念、科技水准有待提升、服务水平再提高、建立投资软环境、缺乏有特色的文化、提升市民素质、人才的培育和引进、缺乏信息网络环境、市府团队分工和成效应再加强、强化宣传教育、经济性环境落后、文化蕴涵不足、限制性措施多行政干预、强化投资软环境的建设、市民守法观念不够、加强礼节。
（3）对外宣传方面
人才素质和观念不足、缺乏新创意、加强旅游宣传、传播媒体人才的培养、加强国际联络、城市形象的宣传、提高大连知名度、引进全国性全球性媒体、整合宣传管道、加强网络宣传资料
（4）其它
扩大招商引资的广度与深度、提高市民收入、增加社会和民间参与、以市场机制为核心调整政府效能定位、加强市民科技教育、提高市民参与城市决策、生活消费水平偏高、政策要务实。
无论是软硬件建设，都是经济层面的思考模式，值得注意的，在软件建设中有受访者提出「市民守法观念不够」、「加强礼节」、「提升市民素质」三项参考意见，特别引人瞩目。这三项参考意见已经超出经济层面范畴，却是全面提升都市素质的重要方针，简单的说，就是强化「公民文化」。
五、结论
改革开放后的中国大陆让社会更趋多元化，尤其开放沿海14个重点都市，吸引外资发展经济，改造产业结构，藉以带动中国大陆的经济发展，都市产能已是中国大陆国力的表征，而持续开展都市经济潜能，都市行销占很重要的地位。本研究从都市发展瓶颈，引进都市行销策略，进行经济改革，塑造都市形象等，逐一探讨大连市的都市行销策略，虽然发现市政府在拟订行销策略，未必能准确地掌握社会脉动，作最佳的机会点投入，但确实已经达到提振都市产能、增加市民对都市认同的目的。
都市行销有其持续性，制度化的推动，透过招商引资的管道，民间企业活力逐渐增强，如果能配合政府权力下放，建立公信力的社会机制，都市行销的成果较容易持续维持。因此，未来的都市行销展现在产业层面，可以朝向「公私协力」发展，利用优惠和奖励吸引大型外资与本土企业合营，甚至与政府共同开发土地开发，以「滚雪球」原理，带动全球性大型企业进驻，才能快速强化都市竞争力。
很明显的，依Kolter的都市行销理论，都市的兴衰是有周期性的，遇到都市发展瓶颈，阶段性拟订行销策略，解决都市颓败问题，塑造新的社会环境；等到新的社会问题再发生，无法立即解决，累积成问题瓶颈，再衍伸出另一套都市行销策略。中国大陆面临改革开放后新的社会问题，沿海经济发达都市，涌进下岗工人和乡村盲流，百万游民进广州蔚为奇观，所以才有「东南西北中，发财到广东」之说，他们为的就是找工作，但找不到工作还是停留在都市内流窜，形成新的社会问题，类似情况在广州、大连、上海、青岛、天津等的沿海大都市都时有所见，这种新的社会问题就有赖拟订都市行销策略时纳入考量。同样的，数年、数十年后，也会有新的社会问题和都市发展瓶颈，所以将未雨绸缪、防患未然的观念纳入行销策略之中，是未来推动都市行销的趋势。（诸葛俊）
* 高雄中山大学公共事务管理研究所硕士、资深媒体工作者，历任记者、资深记者、组长、采访主任等职务，目前任职台湾三立电视台选战小组总召集人，各类文章散见各大报章杂志。近年来专研两岸议题，专长领域为都市行销、资讯传播与公共事务关系研究。著作：投资中国小钱变大钱。
