地产广告：如何与消费者沟通

■把握消费者对广告的态度

没有多少人乐意主动去寻求广告信息，除非他在某一刻具有十分明确的需求而无所适从。
开发商在做广告计划前，必须清楚地认识到自己的目标客户对于广告信息的处理态度与认识倾向。
对于消费者而言，谁都喜欢自作主张，以自己的意愿来评价对某个楼盘或广告的看法。更何况，面对楼盘广告，消费者最潜意识的感觉就是开发商在掏自己的腰包。因此，开发商必须清楚地看到，自己所面对的客户内心深处对自己的广告会有一种抵触情绪，不同的客户会有不同的抵触反映。只有认识清楚这种抵触情绪，并依据消费者的心理进行广告发挥，楼盘广告才有可能被消费者接受，从而建立沟通的基础。
1、拒绝广告
有许多消费者，潜意识里隐藏着"广告就是商人用来掏上帝腰包的温柔小偷"想法，因此潜意识里就拒绝广告，无论报纸、电视、路牌或其他广告，都做视而不见，听而不闻之状，除非他要主动寻求广告。
2、反驳广告
许多开发商在楼盘广告中会宣称自己的楼盘处于黄金地段、规划设计一流、质量一流、绿化率高、国际知名物业管理公司、超前住宅时尚，并提出各种各样的概念以迎合消费者。
孰不知，现在的消费者见多识光，自主意识较强，常常喜欢以反驳广告中的观点来证明自己并未被广告征服。
您说黄金地段，他非与您较真：离二环还半公里小街，那来的黄金地段？你说物业管理国际一流，他说国际物管公司费用高；你说绿化率高，他偏说就那几块草坪，那有绿化……
3、轻视广告
由于不同消费者对于广告价值认识的不同，有许多消费者喜欢与广告过不去，总是对广告中的销售主张不屑一顾。
比如生态住宅，开发商很当回事，可在有些消费者的眼里，"不就那么回事，多用点节能建材，多种点草坪嘛"。当开发商强调户户朝阳，有些消费者就认为"不朝阳我还不要呢，这也拿出来说"……
许多消费者总是以自己的价值观来评价并轻视广告所诉求的价值，尽管这只是消费者的误解，但消费者就是上帝，上帝轻视广告的心理也必须引起开发商的注意。
4、听任广告
在许多消费者的眼里，房地产广告就是可有可无的东西，不管楼盘广告怎么出现，消费者就是漠不关心，不管广告中有多么鲜明的态度、精辟的观点。除非消费者已有购房的意愿，否则楼盘广告在消费者的眼中就犹如过眼云烟。
开发商在弄清消费者对于广告的态度之后，还必须了解消费者对于广告接受的心理过程，只有明确消费者的态度，把握消费者的心理接受过程，广告信息才能完成基本的沟通功能。

■认清消费者接受广告的过程

1、选择接触
广告信息要想接触消费者，就必须与消费者建立联系。否则，无论广告怎么做，就是叩不开消费者的心扉，广告就彻彻底底地打了水漂。
在消费者对于广告的接触过程中，总是在有意无意之间，只选择阅读一部分广告信息，对于大量的广告信息，则被消费者拒之门外，从而无法与消费者进行基本的沟通。
比如，消费者在阅读报纸杂志时，对广告版面常常忽略不看，对于许多广告总是一眼扫过， 由此建立起自己的广告心理防线，滤掉大部分广告信息。消费者在欣赏电视节目时，往往也是一遇到广告时间，要么放松神经，对广告"视若无睹"，要么闭目小憩，要么倒杯水或者其他什么的，总之，对广告就是无所谓。特别对于一些节目结束后的广告，消费者有时干脆就关掉电视机。
对于广告来说，要想引起消费者的关注实属不易，特别是在广告信息竞争激烈、消费者成天耳闻目睹的情形下，广告要想与消费者进行接触，就必须注重广告策略，强化广告创意。
2、选择注意
被消费者选择接触的广告，亦即在眼球竞争中初步取胜的广告信息，并不意味着就能实现其传播与沟通功能。对于消费者而言，他会根据自己的需要，或者是客观的需要，比如他正想买房子；或者是主观的审美享受，他感觉某幅广告特别合自己的心意，来挑选出自己感兴趣的广告信息。而对于其他经过选择接触的信息，并不能在消费者心中留下什么印象。
选择注意实际上已经进入消费者心理消费层次，只有诉求准确满足消费者心理欲求的广告才能被消费者选择注意。
比如某位消费者最近希望购买一套价格在3000元左右的房子，如果某个广告正好以3000元左右的价格特征作为诉求要点，并通过较好的广告创意来予以表现，或对比鲜明，或具有情节，或印象清晰，或理由充足……那么这个广告就会引起消费者的注意，并被消费者阅读。引起消费者选择注意必须符合两个条件：
一是该广告具有较好创意与表现形式，能被客户轻易接触到。
二是该广告正好符合消费者的需要，迎合其心理，该广告获得消费者客户的青睐并阅读就容易的多。
选择注意实则上强调了广告发作必须有的放矢，广告所面对的群体也是具有相当局限的。做广告是为了特定对象的心理需求而做，不能面面俱到，要杜绝那种"撒大网，捞小鱼"的漫无目的的广告作风。
只有能充分引起消费者注意并具有阅读兴趣的广告才具有试探客户进一步反映的基础。只要客户能接触广告、注意广告并阅读广告，广告与消费者的沟通就从纯粹的眼球竞争转化到心理竞争。当楼盘广告迎合了消费者的心理并说服消费者的时候，也就是在心理竞争中广告心理占据优势时，广告与客户沟通的功能就完成了一大半。
3、选择扭曲
消费者在对某一楼盘广告经过接触、注意并阅读后，就会对该广告产生自己的看法，即消费者心理看法。广告所提出的销售主张与诉求实则表达的是一种广告心理。只有广告心理吻合了消费者心理需求并在两种心理状态的竞争中处于优势时，广告的沟通功能就十分明显。
但是，许多消费者在注意广告后，并不是轻易地积极地与广告心理相吻合，消费者而是试图通过自己的解释与努力让广告所表达的思想贴近自己的主张，即所谓的广告扭曲。
比如西安的几大区域中，大多数消费者对城南的印象最好，对城北的印象较差。当城北某楼盘诉求自己楼盘的地段环境时，消费者往往会自作主张地将自己对城北的印象与广告所描述的结合起来。当该广告所主张的城北的地段环境与消费者的心理看法差距较大而该广告并无明确指证来迎合消费者对城北区可能偏好看法的同时，该广告对于该消费者基本就属于无效广告。
实际上，在消费者心理中已经习惯的看法许多情况下是很难改变的。消费者在注意广告过程中对广告的扭曲，实际上提出了一个十分现实的广告问题：
消费者注意广告的过程，实际上是看自己希望看到的，听自己喜欢听到的。
这种消费者对于广告的扭曲现象就要求开发商在制作楼盘广告时必须充分地琢磨消费者心理，体会消费者的心理需求，在迎合消费者需求的基础上创造广告心理的竞争优势。
比如对于西安市的郊区住宅，许多消费者认为郊区住宅离城太远，工作生活都不方便。如果楼盘要在广告中诉求某某郊区住宅与城市的交通是多么便捷，工作生活是多么便利，那么该楼盘广告必须具有充分的证明力，指出有多少条社区大巴或城市公交往返于城市与社区之间，交通成本如何低廉，交通时距与城市内居住的对比等等。否则，消费者不会理会该广告中所诉求的交通便捷和生活工作便利，而仍然是以自己的主观感觉为主，即郊区住宅不方便。
在广告沟通过程中，许多广告往往是半途而废，为什么呢？
一个楼盘广告在经过消费者的选择接触与选择注意之后，进入选择扭曲过程，即心理竞争过程。由于广告扭曲现象的存在，使得开发商的广告诉求变了模样，原本想体现的地段、交通、环境等主张到了消费者那里就面目全非了。广告实际产生的效果与开发商的期望相去甚远，有的甚至起了副面作用。
因此，开发商在策划制作广告时，还必须简洁明了，明确无误，让消费者一目了然，不要给消费者太多的想象空间，否则可能会引起更多的扭曲。
当然，这里所强调的不要给消费者留有太多的想象空间与通过某种创意所实现的广告空间扩大化是两回事，应注意区别。
4、选择保留
在经过接触、注意、扭曲的过程之后，最终能被消费者所记忆的广告就会释放其沟通的效用，从而体现为开发商广告目的的实现。
经过消费心理与广告心理的竞争，消费者将恭维了自己心理需求的广告信息记忆下来，进而建立自己对某广告商品的印象或转变为具体的消费行为。
需要强调的是，某一个广告在进入消费者的记忆过程后，必须注意以下三点：
一是该广告是否便于消费者记忆。对于一个楼盘广告，如果消费者在广告接触的当天记住了，第二天却忘了，那么这个广告就还必须有所改进，必须创造出易于被消费者记忆的广告，主要是通过优秀的广告创意实现。同时，由于消费者完成对于某一楼盘的记忆是需要时间的，为了避免广告竞争，该楼盘还必须隔三差五地向消费者重复诉求，加强消费者的记忆力或者规避广告竞争风险。
二是广告记忆不能"忘记根本"。在目前的广告策划领域，许多地产策划人为了寻求记忆效果，往往创造出一些另色广告来。将楼盘与美女组合是目前一些楼盘广告的做法，可如果美女露脸过了头，就有可能让消费者记住了美女的可爱，而忽略了楼盘的根本。
目前在广告界易犯的只让消费者记住广告情节、而忘记了广告商品的特征的毛病，地产界也应该予以避免。
三是该广告必须具有使消费者具有购买冲动或短期欲望的可能。如果某楼盘广告针对某目标客户的记忆效果只是不错，而缺乏该客户购买的推动力，那么该广告的效果也不完整。
结合西安房地产实际来看，开发商的广告应该不仅仅是简单的信息沟通，而还要加强与消费者的消费沟通，将广告效果尽快转化为消费行为。

■注重广告创意

要想让广告顺利地通过经过"选择接触--选择注意--选择扭曲--选择记忆"过程，就必须注重广告创意。
作为广告创作过程中一个十分重要的环节，广告创意在很大程度上制约楼盘广告效果的发挥。而要想广告创意不凡，有卓越表现，又必须对广告对象（广告定位）有明确把握与认识，特别是目标客户群体的广告接触习惯与认知心理要有很好的把握，只有这样发挥的广告创意才能真正地发挥效果，为楼盘广告的目的锦上添花。
需要指出的是，目前西安地产界对于广告策划实际上并不十分重视，许多地产企业要求的所谓广告策划方案根本就是一相情愿，无视目标客户的心理需求。尽管广告方案表面上看起来头头是道，可实际有多少使用价值、广告价值如何实现、广告效果如何检测与控制等开发商心中都没数。对于此类广告策划，开发商还是谨慎为好。
此外，广告策划、广告创意都属于智慧性劳作，开发商应该通过付费方式获得，而不应将广告策划、创意、文案等取费统统打入本就让广告公司无利可图的媒体发布费用中去。开发商在付费取得广告策划、创意、文案、设计等服务时，也应该对服务质量提出明确的要求。